媒介融合环境下的数字电视营销策略研究

论文摘要

随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展,“媒介融合”已成为媒介变革过程中最为明显的趋势。当今,任何媒介的发展都不可避免的会受到媒介融合的影响,数字电视也不例外。正是在这一背景下,本文题提出了媒介融合环境下数字电视的营销策略。本文首先从宏观上多个角度探索了媒介融合的内涵,运用了环境分析的经典工具——STEP分析模型,对于媒介融合的宏观环境从社会、技术、经济和政策四个主要方面做了定性分析。其次,从中观的产业角度分析了媒介融合对数字电视产业的整体影响;并且,从受众市场角度,分析了媒介融合带来的变化——从被动的受众到“用户”的变化,从大众到“分众”的变化,并运用最新的营销理论“长尾理论”分析了传媒市场的新趋势。然后,从具体的市场环境和行业竞争力两个微观层面对数字电视的营销环境进行了分析:其中市场环境主要是从市场供求和消费者两方面进行了分析;而行业竞争力方面则采用了著名管理学家波特提出的“五要素”理论分析了数字电视的竞争态势。最后,经过层层深入的分析和探索之后,提出了媒介融合环境下的数字电视的营销策略。随着数字电视的普及,数字电视营销的重要性不言而喻。而媒介融合带给受众的是更多的选择,给数字电视的经营带来的是机遇和挑战。因此,本文是一个具有现实意义的研究课题。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 媒介融合研究综述
• 1.2.2 数字电视营销研究综述
• 1.3 研究内容
• 2 媒介融合环境的宏观分析
• 2.1 引言
• 2.2 媒介融合的内涵
• 2.2.1 数字技术带来的网络融合
• 2.2.2 功能多元化带来的设备融合
• 2.2.3 产品数字化带来的产业融合
• 2.3 媒介融合的动力因素
• 2.3.1 受众需求的召唤
• 2.3.2 技术力量的推动
• 2.3.3 政策法规的支持
• 2.3.4 企业竞争的需要
• 2.4 媒介融合环境的STEP 分析
• 2.4.1 社会环境
• 2.4.2 技术环境
• 2.4.3 经济环境
• 2.4.4 政策环境
• 3 媒介融合对数字电视产业的影响
• 3.1 引言
• 3.2 传播平台的变化
• 3.3 经营方式的改变
• 3.4 受众市场的变化
• 3.4.1 受众成为“用户”
• 3.4.2 大众走向“分众”
• 3.4.3 市场出现“长尾”
• 4 媒介融合下的数字电视营销环境分析
• 4.1 引言
• 4.2 市场环境分析
• 4.2.1 市场的供求预测
• 4.2.2 消费者分析
• 4.3 行业竞争力分析
• 4.3.1 潜在加入者
• 4.3.2 替代品
• 4.3.3 供应商
• 4.3.4 买方的讨价能力
• 4.3.5 现有竞争者
• 5 营销策略
• 5.1 引言
• 5.2 营销整体架构（STP 战略）
• 5.2.1 市场细分
• 5.2.2 目标市场的选择
• 5.2.3 市场定位
• 5.3 产品策略
• 5.4 价格策略
• 5.5 品牌策略
• 5.6 构建数字电视客户关系管理数据库，实现精确传播营销
• 5.6.1 建立数字电视客户关系数据库管理系统的必要性
• 5.6.2 “数字电视客户关系数据库管理系统（DTV－CRM）”的作用
• 5.6.3 如何通过数字电视客户关系数据库管理系统进行精确传播营销
• 总结
• 致谢
• 参考文献
• 附录