视觉文化对广告传播的影响

论文摘要

如今,人类已经进入视觉文化时代,相对于原始的视觉传播方式,新的“读图时代”更具有图像化、大众化和后现代特征。人们已经处处置身于视觉图像的环境中。视觉文化已经深深地影响了人们的阅读方式、思维方式和行为方式。广告作为一种信息传播方式,在其发展演变过程中也离不开周围环境,尤其是社会文化环境的影响。在当代文化逐渐向视觉文化转向的影响下,广告传播呈现出明显的视觉(图像)性特征:广告的表现更加视觉化,以前的广告在应用视觉信息的时候具有很强的写实性,而现在广告内容的信息性退居次要地位,写实性降低,感染性视觉信息大量出现,甚至出现纯感染性的广告形式。广告更加注重视觉冲击力,广告对视觉的要求达到前所未有的高度,它甚至可以抛开其他一切,单纯地追求视觉效果。广告传播更依赖于各种视觉媒体,传统媒体的广告额增长放慢,新型媒体如互联网络、楼宇电视、户外媒体等增长迅猛。广告传播也使得某些媒体的功能发生改变,使之更适应广告视觉传播的需要,同时也催生了大量新的视觉媒体形式,为广告传播服务。受视觉文化传播的影响,广告信息出现视觉形象与现实相交叉、相分离的现象。一方面,广告传播者对产品局部的特写和对整体的忽略造成受众把局部当作整体来接受,而对实际存在的整体却无从知晓、难以把握,容易受到误导。另一方面,大量的广告形象与实际并没有关联或形象完全脱离实际,从素材到意义全部依赖想象,仅凭借想象任意地塑造形象、编造情节,这在一定程度上助长了不良的“炫耀性消费”观念。造成广告传播向视觉化转向的原因,主要是视觉符号所具有的直观、形像等特性。人们在繁忙的生活、紧张的工作压力下不愿意再去解读文本文字,而更偏爱于花费时间更少的视觉符号。随着科学技术的进步,尤其是影像获取和传播技术的进步为图像的真实再现、大量复制和快速传播提供了有力条件。同时,消费社会的到来使得人们对物的消费转变成了对符号的消费,大量的物品被符号化,广告传播者通过广告宣传将某种消费概念塑造成具体的形象来迎合消费者的需求。作为广告信息的传播者,要重视视觉文化对广告传播的的影响,在广告创作时应处理好以视觉为中心,处理好“文字”与图像的关系,跨文化传播时注意视觉符号的使用等问题。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 一、研究综述
• （一） 选题缘起
• （二） 选题价值和意义
• 1. 论文角度的创新
• 2. 分析了广告视觉符号形象与现实之间的关系
• 3. 分析了广告媒介视觉化的问题
• 4. 提出了在视觉文化环境下广告创作时应注意的问题
• （三） 文献综述
• （四） 研究方法
• 二、视觉文化与广告传播
• （一） 视觉文化的含义与特征
• 1. 视觉文化的含义
• 2. 视觉文化的特征
• （二） 广告传播的过程与环境
• 1. 广告传播过程
• 2. 广告传播环境
• 三、视觉文化环境对广告传播的影响
• （一） 广告传播向视觉化转向
• 1. 广告表现向视觉化转向
• 2. 广告内容向视觉化转向
• 3. 广告文案向视觉化转向
• 4. 广告媒介向视觉化转向
• 5. 广告效果的视觉素养依赖
• （二） 视觉形象与客观现实的交叉、分离对广告传播造成负面影响
• 1. 导致虚假广告大量出现
• 2. 助长不良的社会消费习惯
• （三） 广告传播视觉化转向的原因
• 1. 直观、形象的视觉符号特性是基础
• 2. 影像传播技术的进步是条件
• 3. 消费社会的到来是催化剂
• 四、视觉文化环境下广告创作应注意的几个问题
• （一） 在广告创意中坚持以视觉为中心
• （二） 跨文化广告传播时注意视觉符号的使用
• （二） 重视对“文字”的运用
• 结语
• 注释
• 参考文献
• 致谢