3G时代中国移动终端定制营销策略研究

论文摘要

3G带来的不仅是技术的演进和服务的丰富,更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。在3G时代即将到来的时刻,运营商整合产业链的能力决定着3G业务发展的状态。如何构建紧密的产业链,并策动产业链之间的竞争是移动运营商面临的新挑战。其中围绕着终端定制营销策略,移动运营商如何与终端厂商合作,在哪些方面合作、如何合作就成为双方关注的焦点。本文围绕以下几个方面,对中国移动终端定制营销的发展进行深入研究:终端定制营销对移动终端产业链产生的影响及发展趋势分析国外运营商终端定制发展状况及其影响分析国外运营商终端定制营销案例对国内运营商的启示国内运营商终端定制营销现状及存在问题分析,重点分析中国移动中国移动终端定制营销策略建议本文在下述方面进行了探索性研究:1、终端定制营销是中国移动在3G时代的战略性选择。中国移动介入终端定制远期目标在于:建立运营商在产业链中的核心地位,掌控终端产业链;通过定制终端和业务的结合,增强运营商数据业务营销能力,最终加强自身竞争力。其近期目标在于:引导用户对运营商进行定制终端销售这一新型渠道认知和购买;培养用户对定制终端的使用习惯;利用终端降低用户使用门槛,吸纳和捆绑用户。2、中国移动当前采用的是非排他性定制,主要是通过最基本的品牌形象和菜单内置而开始介入终端定制。这种浅度合作模式在初期可以有效避免运营商风险。3、在产品定制方向上,定制产品应该进一步向中低端市场延伸;建立立体化的产品体系,打造产品优势;制定详细的指导规范,加强对内置新业务功能规范管理;规范端到端开发流程,加快终端对新业务的支持。4、终端和业务捆绑销售的方式,决定了定制终端销售以当前的中国移动自营渠道为主。中国移动应该在自营渠道基础上,加强和社会渠道的强强和作,积极探索多种渠道模式。5、在促销策略上,通过建立手机俱乐部的方式加强客户沟通,以手机服务俱乐部的名义逐步建立销售、服务、体验三位一体的营销模式。6、定价模式应不断丰富,逐步建立以话费补贴为主,成本补贴为辅的定价模式。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 论文结构安排和主要内容
• 1.3 论文逻辑结构图
• 第二章 终端定制营销的理论基础
• 2.1 终端定制营销的定义
• 2.2 终端定制模式的分类
• 2.3 终端定制营销产生的原因分析
• 第三章 终端定制对于产业链主要环节的影响
• 3.1 对移动运营商的影响
• 3.2 对终端厂商的影响
• 3.3 对传统手机渠道商的影响
• 第四章 国际运营商终端定制营销策略比较研究
• 4.1 国际运营商终端定制营销
• 4.2 国际运营商终端定制营销策略分析
• 4.3 对中国移动运营商终端定制营销的启示
• 第五章 中国移动运营商终端定制营销发展历程及现状
• 5.1 中国联通CDMA 终端定制营销发展历程及现状
• 5.2 中国移动终端定制营销发展历程及现状
• 第六章 中国移动终端定制营销策略建议
• 6.1 提升对终端定制营销的整体认识
• 6.2 产品定制策略建议
• 6.3 品牌策略
• 6.4 促销策略
• 6.5 渠道策略
• 6.6 定价策略
• 第七章 本文主要结论及研究展望
• 7.1 本文主要结论
• 7.2 研究展望
• 参考文献
• 致谢