基于网络消费视角下品牌体验对品牌信任的影响研究

论文摘要

近几年来国内外学术界对品牌体验与品牌信任的关系研究逐渐增多，但是关于网络消费者的品牌体验与品牌信任的关系问题仍缺乏深度的研究，在此本文认为有必要对网络消费者的品牌体验与品牌信任的影响关系问题进行下研究。本文主要针对零售行业网络消费者体验对品牌信任影响问题进行研究。本研究试图回答以下问题：网络消费者在购买决策过程中是否重视品牌的网络体验，是否由此对线上渠道产生信任问题？他们通过网络消费体验对品牌产生的熟悉度与满意度是否会导致对品牌的信任？通过线上渠道影响网络消费者产生品牌信任的中介因素有哪些？换言之，本研究是以消费者的品牌网络体验与品牌信任的关系问题为核心，研究品牌信任的影响因素。为验证理论模型中品牌信任的影响因素及品牌体验对其影响，笔者针对研究假设，选取国内外相关成熟量表为主要依据，设计调查问卷，为保证问卷质量，先对问卷进行了专家和消费者访谈检验并进行修改，以保证其内容效度。假设提出和实证分析部分是本研究重点内容，在假设提出部分，本文做了大量的文献研究；在实证部分，本文首先利用小样本调研分析对指标进行进一步筛选和修正，得到修正后的量表；以正式的问卷量表进行调研，对313份有效样本数据进行分析，首先通过SPSS17.0对数据进行信度和效度分析处理，然后利用相关分析与多元回归分析对本研究的概念模型和研究假设进行验证。检验结果表明，本研究所提假设都得到支持。通过实证研究表明，网络营销人员以及消费者对品牌网络体验的重视程度日益强烈，他们越来越重视网络体验，通过品牌来满足他们对功能上的、情感上的和象征的需要，在品牌网络体验的上述功能的支持下，他们也自然地表现出了对品牌的信任。具体地说，在理论上本研究得到了三个结论：基于网络消费视角下品牌体验对品牌信任存在显著正向影响；品牌熟悉度和品牌满意度是品牌体验影响品牌信任的两个中介因素；品牌满意度的中介效应大于品牌熟悉度的中介效应。在实践方面，本研究认为营销应当强调消费者与企业的权利转换，肯定消费者权利；重视对线上渠道的拓展，强调网站的建设质量；强调实体体验与网络体验相结合的必要性。企业在品牌宣传时要注意提升本品牌在实体与网络层面的双层形象，在消费者心目中确立复合形象和地位，从而最终促使他们形成品牌信任。本研究的特色和主要贡献在于对网络消费者的品牌信任问题进行了探索，分析了网络消费视角下，品牌体验、品牌熟悉度以及品牌满意度对品牌信任的影响。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 主要研究内容
• 1.3.1 主要概念界定
• 1.3.2 主要研究内容
• 1.4 研究方法及技术路径
• 第二章 相关理论文献综述
• 2.1 网络消费的文献综述
• 2.1.1 网络消费涵义的研究综述
• 2.1.2 网络消费相关内容的研究综述
• 2.2 品牌体验的文献综述
• 2.2.1 品牌体验涵义的研究综述
• 2.2.2 品牌体验维度构成的研究综述
• 2.2.3 网络体验相关理论的研究综述
• 2.3 品牌信任的文献综述
• 2.3.1 品牌信任涵义的研究综述
• 2.3.2 品牌信任结构维度的研究综述
• 2.3.3 品牌信任的影响机制研究综述
• 第三章 品牌体验影响品牌信任的关系模型构建
• 3.1 模型设计与假设提出
• 3.1.1 关系假设
• 3.1.2 理论模型
• 3.2 研究变量的测量
• 3.2.1 品牌体验的测量
• 3.2.2 品牌熟悉度的测量
• 3.2.3 品牌满意度的测量
• 3.2.4 品牌信任的测量
• 3.2.5 测量问项总结
• 3.3 问卷设计与数据收集、整理
• 3.3.1 问卷的形成过程
• 3.3.2 样本对象和容量的确定
• 3.3.3 问卷内容
• 第四章 品牌体验对品牌信任影响关系的实证分析
• 4.1 数据处理方法和分析思路
• 4.1.1 统计分析方法
• 4.1.2 数据分析思路
• 4.3 数据分析与实证检验
• 4.3.1 描述性统计分析
• 4.3.2 信度与效度分析
• 4.4 假设检验与分析
• 4.4.1 相关性分析
• 4.4.2 回归性分析
• 4.5 简要结论
• 第五章 研究结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 管理建议
• 5.3 研究创新点、局限及未来研究建议
• 5.3.1 研究创新点
• 5.3.2 研究局限性
• 5.3.3 未来研究建议
• 参考文献
• 附录一 预测试问卷
• 附录二 正式调研问卷
• 附录三 正式调研消费者基本数据
• 攻读硕士学位期间发表学术论文及参与实践课题
• 后记