保险公司顾客满意度实证研究分析 ——以寿险公司为例

论文摘要

从1980年恢复国内保险业务以来,我国的保险业经历了显著的变化。过去20多年,保险业以年平均30%以上的速度超常规发展,远远超过国民经济9.8%左右的年均增长率。保险,从一个鲜为人知的名词,逐渐走入寻常百姓家,成为人们生活不可缺少的一部分。在长达20多年的拓荒时期里,保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡,也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略,采用人海战术,跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而，这种粗放式经营的显著特征是：重规模,轻效益；重展业,轻管理；重业务,轻服务。这样的战略虽有一时之功,却绝非长久之计。社会在不断发展,互联网的出现、金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮以及层出不穷的技术革新等各种因素共同作用,形成了一个竞争空前激烈的崭新的市场环境。激烈的竞争环境迫切要求保险公司经营理念不断更新,要将企业管理的中心逐步转向以顾客或顾客满意为中心。据权威调查资料显示,保险公司盈利的关键在于一开始就要选对客户,并至少将他保留5年以上。所以,在当今竞争激烈的保险市场中,最大限度地使该公司的保户满意是其赢得竞争优势的制胜法宝。以顾客需求为导向的基本理念就是要善于发现并满足顾客的需求,最大程度地提高顾客满意度并实现顾客忠诚,从而提高其市场份额。因此,中资保险公司当务之急必须从根本上变革现有的经营理念、方式和手段,建立以顾客为中心的经营理念以不断提高顾客满意度,提高其市场竞争力。实施顾客满意战略,是保险公司成功应对挑战的重要手段之一,而要实施顾客满意战略,首先必须能够定量测定顾客满意的程度,因此,进行保险公司顾客满意度测评体系研究,是保险公司可持续发展的要求,具有重要的实践意义。对于顾客满意理论的研究已经持续了几十年,但以往的研究局限于定性的描述,操作性不强。真正进行定量测评是在1989年瑞典建立第一个全国性的顾客满意度指数之后SCSB。近十几年里,美国、日本、欧盟、新西兰等国家相继建立了本国的顾客满意度指数。这些模型和方法对我们的顾客满意度测评体系研究有很大的指导意义,但是它们都是从宏观层面反映经济的运行状况和经济产出的质量,与微观领域的研究有所差别。就某一企业来说,我们除了要考察它的整体顾客满意度的高低,还要了解影响整体顾客满意度的各项具体指标的好坏,以便今后改进。保险业作为一个特殊的服务性行业,其产品有别于一般的有形产品,以制造业为基础的传统顾客满意度理论和研究方法在保险服务营销实践中难以直接运用,它的顾客满意度测评体系具有更明显的行业特点,需要更加个性化的测评指标和处理方法。但是,从笔者掌握的资料来看,目前针对保险公司顾客满意度测评体系的定量研究少之又少。因此本论文在借鉴国内外顾客满意度测评模型的基础上,采用定性和定量相结合的分析方法,以我国寿险行业为对象进行实证分析来研究我国保险公司顾客满意度的影响因素,并为保险公司服务营销策略的提高提供有益借鉴。本论文首先对国内外关于顾客满意及顾客满意度的相关研究文献进行了归纳总结,阐述了关于顾客满意这一概念的来源以及顾客满意度的概念、特征和测评方式。在对基本理论进行梳理后,着重提出了目前国内外较典型的顾客满意度测评模型,总结了各模型的变量特征及测评指标。为了更好地体现保险业作为服务行业的特殊性,论文还专门提出了服务业顾客满意度有关理论的拓展,阐述了服务行业中顾客满意度的特殊性以及影响顾客满意的服务属性分类,并列举了几个典型的服务行业顾客满意度测评模型,为保险公司顾客满意度测评模型的提出奠定基础。在结合了大量文献综述的基础上,笔者提出了本研究所要采用的满意度测评模型,并对其中各个变量以寿险公司的角度进行了详细解释并设计了相关测评指标,在模型基础上提出了本文实证研究将要验证的三个假设。在实证研究部分,笔者根据所要验证的模型及假设设计了此次研究的调查问卷,并以占据国内寿险市场过半份额的中国人寿顾客为调查对象,共计收回287份有效问卷。在对数据进行整理和录入后,利用SPSS软件进行了统计分析。数据分析结果及研究贡献主要有：（1）在对人口统计特征进行描述性分析后,得出如下结论：购买寿险产品的顾客群中男女基本持平但女性略多,年龄层主要分布在35岁-54岁之间,这一部分的顾客多为步入中年、事业有成或趋于稳定的群体,对于保险保障需求较大,成为购买寿险产品的主力军。在购买寿险产品的顾客中,企业职工占据绝大部分,政府机关和事业单位职工、医疗教育机构职工位居二、三位,这是由于我国目前的现状来看,在政府部门、事业公用性单位工作,福利待遇相对于企业来说更趋稳定。在购买寿险产品的人群中,月平均收入多趋向于5000元-7999元,教育程度多为本科及专科,这是与年龄结构分布息息相关的；（2）在对问卷数据进行因子分析时,根据各主成分方差贡献率情况共提取了五个因子,跟本研究所提出的模型中所含变量个数吻合,说明问卷的设计很好地反映了模型概况,具有较高的信效度,可以用来进行后续的统计分析及假设验证；（3）在对有关数据进行方差分析后可以得出,即使顾客期望单独作用于感知价值的影响程度并不显著,但是当顾客期望和感知质量共同作用于感知价值时,其交互的影响程度是高度显著的。此外,感知质量单独作用与感知价值时的影响程度也是高度显著的。在对顾客满意度影响因素的分析中,我们可以看出,顾客期望单独作用于顾客满意的影响程度并不显著,而感知质量和感知价值则对顾客满意有显著的影响作用；三个变量无论是两两交互作用还是共同作用,都对顾客满意有着显著影响。以上两个结论说明,提高顾客服务感知,并合理运用顾客期望管理,能使保险公司较好地提高顾客满意度；（4）在对顾客满意度和顾客忠诚进行相关分析后,我们可以看出无论是用Pearson相关系数还是Spearman相关系数,都能得出顾客满意与顾客忠诚之间存在着高度正相关的结论。这说明顾客满意度的提高有助于产生顾客忠诚,但是我们不得不注意一点,就是即使顾客满意度得分较高,但是一旦有保险公司降价,顾客仍然会选择退保而去降价公司购买同类产品。这揭示了目前国内保险市场上一个很普遍的现象,即保险产品同质化严重,在产品相同或相似的情况下,顾客当然会选择价格更为低廉的公司。此外,由于笔者水平及相关统计知识有限,论文也存在着许多不足之处。比如在选取变量的过程中,可能会忽略一些潜在的影响因素；本次调查对象只选取了中国人寿这一寿险行业的龙头老大,在以后更深入的研究中可以多选取几家具有代表性的寿险公司进行分析,得出更为客观科学的结论；在运用SPSS统计软件进行分析时,只是就提出的假设进行验证,没有深入分析各变量之间的交错影响关系。在此恳请各位专家学者提出建设性意见,本人将在今后的工作和学习中进一步完善和探索。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景及动机
• 1.1.1 我国保险公司发展的现状和面临的危机
• 1.1.2 顾客满意度理论的发展现状和局限
• 1.2 研究思路和方法
• 1.2.1 论文研究思路
• 1.2.2 论文研究方法
• 1.3 论文结构
• 2. 顾客满意度的基本理论
• 2.1 顾客满意
• 2.2 顾客满意度
• 2.2.1 顾客满意度的概念
• 2.2.2 顾客满意度的特征
• 2.2.3 顾客满意度与个体消费行为的关系
• 2.2.4 顾客满意度的度量
• 2.3 顾客满意度指数模型
• 2.3.1 国外的顾客满意度指数模型
• 2.3.2 国内学者提出的结构模型
• 3. 服务业顾客满意度理论拓展
• 3.1 服务业顾客满意度的特点
• 3.2 影响顾客满意度的服务属性
• 3.3 服务业顾客满意度的测评研究
• 3.3.1 顾客满意度在电信行业的应用
• 3.3.2 顾客满意度在民航行业的应用
• 3.3.3 顾客满意度在金融行业的应用
• 4. 保险业顾客满意度模型推导
• 4.1 保险业顾客期望的影响因素
• 4.1.1 顾客以往的购买经验
• 4.1.2 口头宣传
• 4.1.3 信息沟通
• 4.2 保险业感知质量的影响因素
• 4.2.1 险种的多样性
• 4.2.2 保险商品
• 4.2.3 代理人提供的服务
• 4.2.4 内勤人员的服务
• 4.2.5 对顾客抱怨的处理
• 4.3 保险业感知价值的影响因素
• 4.3.1 产品价值
• 4.3.2 服务价值
• 4.3.3 人员价值
• 4.3.4 形象价值
• 4.4 影响保险业顾客满意度的服务属性
• 4.4.1 响应性（及时回应）
• 4.4.2 移情性
• 4.4.3 保证性（安全感与服务能力）
• 4.4.4 可靠性
• 4.4.5 有形性（有形展示）
• 4.5 构建保险业顾客满意度模型
• 5. 实证分析及结果运用
• 5.1 问卷设计
• 5.1.1 问卷的基本情况
• 5.1.2 量表的选择
• 5.1.3 问卷指标的设计
• 5.1.4 问卷调查对象及样本大小
• 5.2 数据分析
• 5.2.1 问卷描述性统计分析
• 5.2.2 问卷信度与效度检验
• 5.2.3 问卷因子分析
• 5.2.4 变量方差分析
• 5.2.5 相关分析
• 5.2.6 保险公司顾客满意度测评结果
• 5.3 实证分析结果运用——提高保险公司顾客满意度的策略
• 5.3.1 转变服务观念
• 5.3.2 顾客期望的改善
• 5.3.3 顾客服务感知的改善
• 5.3.4 服务补救管理
• 6. 结束语
• 6.1 研究结论及贡献
• 6.1.1 研究结论
• 6.1.2 研究贡献
• 6.2 研究局限性
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 在读期间科研成果目录