TK（中国）公司运输制冷机组渠道管理策略研究

论文摘要

美国冷王公司（Thermo King,简称TK）是全世界第一台运输制冷机组的发明者，也是中国第一台运输制冷机组的生产商和第一台巴士空调的生产商。多年来冷王在中国市场上一直是行业领先者，但是2005年以后国产品牌发展势头强劲，冷王在中国遭遇国产品牌的“价格战”。为了开发更多的潜在客户，2006年冷王（中国）公司将运输制冷机组独家代理的策略改为密集型渠道策略。新的渠道策略引入许多新的代理商，虽然产品销售量大幅增加，但是渠道内却因为争夺客户而频繁出现“价格战”和“跨区销售”。愈演愈烈的恶性竞争也极大地影响了代理商的服务积极性，冷王（中国）公司提倡的“全国联保”政策在代理商的怨言中名存实亡。冷王（中国）公司的渠道困境不仅极大地影响了最终客户二次购买的愿望，也深深地伤害了冷王多年来建立起的品牌形象。冷王（中国）公司需要找到渠道困境的原因并且提出改善方案。文章首先调查了中国冷藏运输市场环境，认为冷藏运输行业正在由发展期向成熟期过渡，随着竞争者的增多，冷王（中国）公司丢失部分市场份额是正常的。同时在对典型客户的需求分析以后，冷王明了中国的新旧客户对产品性能和购买环节的实际要求。然后文章研究了冷王在中国的主要竞争者，发现在相同的行业环境中，各个企业的渠道策略和管理方法虽然各不相同，但是都突出了企业的优势、符合企业的战略发展方向。所以冷王（中国）公司渠道改进方案必须以公司发展战略的要求为基础提出。接着文章围绕冷王（中国）公司销售部门的组织架构和职能对公司的渠道日常管理深入研究。通过鱼骨图和5Why分析，发现冷王（中国）公司的销售目标和奖金分配制度与区域挂钩，与市场销售量挂钩，忽略产品利润率。密集型渠道策略下引入了大批良莠不齐的新代理商，一些代理商不积极开辟潜在市场反而不断使用“价格战”这个最便捷但是最危险的方法达成销售目的。因为与自身利益相关，冷王区域销售人员采取默许态度，越来越多的代理商卷入了价格战，然后又采用“跨区销售”开辟“新”客户，最终导致了渠道内部的矛盾日益加剧，“全国联保”政策也瓦解了。再接着文章借鉴冷王（日本）公司、冷王（澳大利亚）公司的成功渠道案例，分析了冷王（中国）公司自身渠道的优劣势，结合中国冷机发展趋势，将冷王（中国）公司未来定位于扭转型战略，即为客户提供特殊化产品和优质服务以获得稳定的市场份额和利润。文章在分析阶段的最后提出扭转型战略下冷王（中国）公司的渠道要求是“高效、团结、有实力，既有人脉开发中高端市场又有服务能力维护中高端市场”。冷王（中国）公司的渠道改善方案分为两部分，一部分是未来渠道策略，一部分是渠道日常管理改善方案。通过比较分析法发现日本直销模式和澳大利亚的排他式渠道模式都不适合中国，但是选择型渠道模式符合中国的国情。选择型渠道模式既满足冷王（中国）公司扭转型战略对渠道策略的要求，又可以解决“价格战”等渠道问题。新的渠道策略通过设定严格的准入门槛、审核机制，结合客户分布，将16家代理商精简到9家，通过提升代理商素质和鼓励代理商建设服务网络实现开发、维护高端客户和提供快速优质服务的渠道目标。渠道日常管理改善方案首先为了遏制“价格战”将产品利润率列入考核指标，对产品价格审批流程作了严格的规定；然后为了解决“跨区销售”，打破销售组织架构按区域划分概念，建立以产品线为基础的销售组织架构，并且将全国产品的销售业绩而不是地区销售业绩作为绩效考核指标；最后为了恢复“全国联保”，在以优胜劣汰的方式减少代理商的同时，为激发代理商的服务积极性，冷王避免低价直销损害代理商的利润，同时提供鼓励政策激励代理商建设新的服务渠道、补充第三方服务商完善服务网点，冷王还提供大量免费服务培训和审核代理商服务技能保证服务质量。冷王（中国）公司遇到中国本土企业的低价竞争，丢失部分市场份额是很正常的。发展选择式渠道模式并且改变销售部门的组织架构和考核指标，不仅可以制止“价格战”、“跨区销售”，还可以帮助冷王（中国）公司推行“全国联保”，推进特性化的产品和优质化的服务，最终重新树立冷王（中国）公司行业领导者的地位！

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 文章研究的问题及由来
• 1.1.1 外资企业在中国遇到“价格战”
• 1.1.2 冷王（中国）公司卷入“价格战”
• 1.2 研究的思路和方法
• 1.3 研究的意义
• 第2章 冷王（中国）公司及目前的渠道困境
• 2.1 冷王公司和冷王（中国）公司的介绍
• 2.1.1 冷王公司的历史
• 2.1.2 冷王（中国）公司的发展及贡献
• 2.2 冷王（中国）公司遭遇“价格战”
• 2.2.1 公交车空调市场遭受重创
• 2.2.2 卡车制冷机组产品成为重点发展对象
• 2.3 冷王（中国）公司卡车制冷机组的产品渠道及管理模式
• 2.3.1 代理商制度形成的原因
• 2.3.2 冷王（中国）公司对代理商的管理
• 2.4 冷王（中国）公司卡车制冷机组产品渠道的发展及困境
• 2.4.1 冷王（中国）公司创立之初的独家代理模式
• 2.4.2 冷王（中国）公司的渠道由独家代理发展为密集型渠道模式
• 2.4.3 密集型渠道模式下产生的问题
• 第3章 市场环境及客户需求分析
• 3.1 市场环境分析
• 3.1.1 国外冷藏车发展现状分析
• 3.1.2 中国冷藏车发展历程及现状分析
• 3.2 典型客户的需求分析
• 3.2.1 客户性质和冷机使用习惯分析
• 3.2.2 客户购买需求和购买渠道分析
• 3.2.3 客户在产品流通渠道中的需求分析
• 第4章 行业环境分析
• 4.1 冷王（中国）公司的主要竞争者
• 4.2 竞争者采用的产品渠道
• 4.2.1 美国开利
• 4.2.2 日本电装
• 4.2.3 国产劲达
• 4.2.4 国产松芝
• 4.2.5 冷王（中国）公司的竞争者的渠道模式对比
• 第5章 内部环境分析
• 5.1 冷王（中国）公司渠道日常管理分析
• 5.1.1 鱼骨图分析
• 5.1.2 5Why 方法分析
• 5.1.3 冷王（中国）公司渠道管理困境之原因总结
• 5.2 冷王（日本）公司和冷王（澳大利亚）公司的渠道管理策略借鉴
• 5.2.1 冷王（日本）公司的渠道管理策略借鉴
• 5.2.2 冷王（澳大利亚）公司的渠道管理策略借鉴
• 5.2.3 冷王（日本）公司和冷王（澳大利亚）公司的渠道管理策略比较
• 5.3 冷王（中国）公司的渠道管理关键能力和关键限制分析
• 5.4 冷王（中国）公司的渠道管理 SWOT 分析
• 5.5 冷王（中国）公司发展战略对渠道管理的要求
• 5.5.1 冷王（中国）公司的发展战略
• 5.5.2 冷王（中国）公司发展战略对渠道管理的改善要求
• 第6章 渠道改进方案
• 6.1 冷王（中国）公司的渠道改进方案
• 6.1.1 冷王（中国）公司未来的渠道发展策略的选择
• 6.1.2 选择式渠道模式的实现
• 6.1.3 冷王（中国）公司的渠道管理改进方案
• 6.2 渠道改进执行计划书
• 第7章 总结与启迪
• 7.1 冷王（中国）公司渠道困境和改善方案总结
• 7.2 启迪
• 参考文献
• 附录 1 客户需求调表
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录