体育比赛电视直播广告观众的辨识率研究

论文摘要

随着体育产业研究的不断深入,人们对于体育和经济效益相结合的课题更为关注,而对于体育赛事背景广告的研究也逐渐获得了广泛的重视。对于体育赛事背景广告和专题广告的研究无论是在国内还是在国外都属于比较新颖的课题,研究者们都力求用更新、更准确的方法来突破传统广告心理学研究过程中的种种弊端,并因此而催生出了许多有益的尝试。在很大程度上,逐渐打破了过去非实证主义和商业化的研究倾向,而开始更多地考虑体育比赛自身特点和广告心理学研究领域相结合的综合方法,充分发挥两个专业领域的专业所长,用应用心理学的有关理论和体育训练学的有关知识,更为全面和客观地解决体育赛事广告的实际需要。广告心理学和体育赛事越来越紧密地联系起来,为体育运动领域以及广告心理学领域都提供了有益的尝试。本研究的实验部分采用内隐态度测验和外显再认问卷相结合的方法,兼顾广告学和消费者行为学特点以及应用心理学研究的严谨性。采用2×2×3×6的多因素混合实验设计:自变量为:广告曝光频次、性别、广告内容、广告类型;因变量为:广告再认正确率,广告内隐态度分数D值。以探究影响广告再认效果和内隐态度变化的主要因素,并探索商业和经济领域实际应用的可能性。结果显示:1.广告类型和广告内容的不同会对再认正确率产生显著影响;2.广告类型和内容的不同也会对内隐态度产生重要影响;3.图形广告能在较少的曝光次数下首先先提升观众的内隐态度,而文字广告对于观众内隐态度的提升效果最为持久,字母广告对于观众内隐态度的提升效果并不显著;4.由于语义的不同,汉字广告在辨识率和内隐态度上都显著好于字母和图形广告;5.以曝光频次、广告类型和广告内容建立的多元回归方程可以对专题广告和背景广告的再认效果转换进行有效预测,具有一定商业意义;6.性别因素对广告辨识率和内隐态度变化没有显著作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 前言
• 2. 文献综述
• 2.1 体育赛事广告的研究综述
• 2.1.1 体育赛事专题广告的内涵和分类
• 2.1.2 体育赛事背景广告的内涵和分类
• 2.2 体育比赛电视直播广告研究的理论基础
• 2.2.1 广告策略中的启动效应
• 2.2.2 品牌态度理论
• 2.2.3 广告的卷入理论
• 2.3 体育赛事直播广告效果的研究变量
• 2.3.1 曝光时间
• 2.3.2 曝光次数
• 2.3.3 广告卷入
• 2.3.4 内隐态度及其可变性
• 2.4 体育赛事直播广告研究测量方法
• 2.4.1 问卷法
• 2.4.2 内隐测验
• 3. 研究背景与问题提出
• 4. 研究对象与方法
• 4.1 研究对象
• 4.2 研究方法
• 4.2.1 文献资料法
• 4.2.2 专家访谈法
• 4.2.3 实验法
• 5. 研究结果与分析
• 5.1 不同类型和内容广告的外显问卷结果统计
• 5.2 不同类型广告的再认正确率和内隐态度分数的对比分析
• 5.3 影响不同类型和内容广告的再认正确率差异的统计分析
• 5.4 曝光频次、广告内容、广告类型对再认正确率的交互作用研究分析
• 5.5 内隐测试结果统计分析
• 5.6 曝光频次、广告内容、广告类型对内隐态度分数的交互作用研究分析
• 5.7 辨识率结果的应用性分析
• 5.8 外显辨识率和内隐态度的性别差异分析
• 6. 讨论
• 6.1 广告类型（专题广告和背景广告）对于广告辨识率的影响分析
• 6.2 广告内容（汉字、图形、字母）对于专题广告辨识率和内隐态度的影响分析
• 6.3 广告内容（汉字、图形、字母）对于背景广告辨识率和内隐态度的影响分析
• 6.4 广告类型对于内隐态度的影响分析
• 6.5 专题和背景广告的辨识率转换及其意义
• 6.6 辨识率和内隐态度的性别差异
• 7. 结论
• 8. 参考文献
• 9. 致谢
• 附录