长沙红城壹号商品房项目营销定位设计方案

论文摘要

我国房地产在经过了二十多年的曲折发展,几经市场起伏后,在新世纪逐渐走入法制化、健康化及良性循环的发展轨道,我国房地产行业取得了巨大的成就。地处中部区域的湖南省长沙市,其区域内房地产行业的发展也展现出了美好的前景。与此同时,房地产业市场化程度越来越高,房地产市场的竞争也越来越激烈。纵观目前我市房地产开发企业,尤其是中小型企业,在项目开发过程中普遍存在从众定位,全能定位的现象。企业虽然都有意识将项目的市场定位摆在了重要的位置,但由于房地产项目开发涉及专业较多,跨度很大,房地产产品本身的特殊性和复杂性,在实际进行市场定位时,往往因为主观因素过多,以定性分析为主,缺乏科学、系统的定位方法,而使项目的市场定位失败或没有到达应有的效果,最终影响整个项目的进程和收益。对于红城壹号项目,营销团队先后对对于房地产市场的发展趋势以及基本规律进行了分析与总结,而后针对长沙区域市场背景情况、政策法规情况、竞争情况等综合资料进行了详细的分析论证,在目前房地产市场发展处于低谷时期的大背景下,充分使用营销定位理论与房地产特殊领域内的定位方法,并结合营销领域内的4c理论、swot分析法,市场细分理论等科学方法,对项目进行了全面而系统的研究论证,从而获得了红城壹号项目的营销战略定位以及营销战术定位的结果。即形成整体营销战略定位后的子定位表达,包括了客户定位、形象定位、价格定位、物业定位等不同的战术定位方式。利用分解后的精准战术定位方式,获取在区域内的相对核心竞争优势,从而取得在整体市场滑坡下的异军突起。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 研究思路与研究方法
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 研究方法
• 第2章 相关文献综述
• 2.1 房地产项目开发定位导向
• 2.1.1 以市场需求为出发
• 2.1.2 以区域与地块分析为起点
• 2.2 整合营销4C策略
• 2.2.1 整合营销缘起
• 2.2.2 4P与4C的关联
• 2.2.3 整合营销应用
• 2.3 市场细分理论
• 2.3.1 消费者市场细分依据
• 2.3.2 生产者市场细分的依据
• 2.3.3 市场细分的原则
• 2.3.4 市场细分的程序
• 2.4 市场定位理论
• 2.5 房地产市场定位的概念
• 2.5.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
• 2.5.2 房地产开发项目市场定位的墓本原则
• 2.5.3 房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
• 2.6 房地产项目开发定位分析
• 2.6.1 房地产市场定位的价值分析
• 2.6.2 房地产市场定位的概念分析
• 2.7 房地产市场定位的具体策略
• 2.7.1 战略定位策略
• 2.7.2 产品定位策略
• 2.7.3 品牌形象定位策略
• 第3章 长沙市房地产行业分析
• 3.1 长沙房地产市场政策、法规分析
• 3.1.1 2006─2007国家房地产金融、法规政策
• 3.1.2 2006─2007长沙房地产政策小结
• 3.1.3 2006─2007国家出台的宏观调控政策分析
• 3.1.4 2006─2007年度国家宏观调控政策对本项目的影响分析
• 3.2 长沙房地产一级市场
• 3.2.1 2008年上半年土地市场分析
• 3.2.2 2008年上半年预售量批准分析
• 3.2.3 2008年上半年商品房销售情况分析
• 3.2.4 2008年上半年商品房价格分析
• 3.2.5 2008年上半年新建纯商品住房供求结构分析（按套数计）
• 3.3 房地产二级市场
• 3.3.1 2008年上半年二手房成交量分析
• 3.3.2 二手房交易均价分析
• 3.3.3 房产一、二级市场交易量对比分析
• 3.4 2008年上半年长沙市市场基本特征
• 3.5 2008年下半年长沙市房地产市场形势展望
• 3.5.1 房地产保值增值能力凸显
• 3.5.2 民间资本无法解决资金压力
• 3.5.3 新开工面积增加所形成供应高峰
• 3.5.4 区域和品质差异日显竞争力
• 3.5.5 下半年或将打破角力平衡
• 3.5.6 中长期市场向好的态势没有改变
• 3.5.7 二手房市场前景将不甚明朗
• 3.5.8 活跃的租赁市场将进一步规范
• 第4章 红城壹号项目所在地区域市场分析
• 4.1 区域城市基础建设背景
• 4.1.1 万家丽路将南北延伸
• 4.1.2 月湖公园建设
• 4.1.3 月岛公园建设
• 4.1.4 名校建设
• 4.2 项目所在区域竞争格局分析
• 4.2.1 组团分析
• 4.2.2 组团分析
• 4.2.3 片区及板块区域分析
• 4.3 典型个案分析
• 4.3.1 客户分析
• 4.3.2 产品分析
• 4.3.3 园林规划
• 4.3.4 营销方式
• 4.3.5 市场总体特征
• 4.4 可借鉴楼盘分析
• 4.5 区域商业调查
• 4.6 区域市场展望
• 4.7 项目开发条件分析
• 4.7.1 项目地块解析
• 4.7.2 项目综合SWOT分析
• 第5章 项目营销定位
• 5.1 项目定位前提
• 5.1.1 定位原则
• 5.1.2 定位难点
• 5.1.3 差异化的解决方向
• 5.3 基于竞争策略与消费者需求的物业整体定位
• 5.3.1 项目价值提炼
• 5.3.2 项目定位的前提
• 5.3.3 目基础形态定位
• 5.4 基于竞争差异化的形象定位
• 5.5 基于市场动态的住宅户型定位
• 5.6 产品户型组合方案定位
• 5.6.1 户型配比规划依据
• 5.6.2 户型布局和设计
• 5.6.3 户型初步配比
• 5.7 商业部分定位思路
• 5.7.1 定位思路图解
• 5.7.2 商业定位思路
• 5.8 客户定位
• 5.8.1 客户锁定
• 5.8.2 客户描述
• 5.8.3 客户来源
• 5.8.4 客户细分
• 5.9 价格定位
• 5.9.1 综合定价法（成本+市场+差别）
• 5.9.2 动态价格制订方式
• 5.9.3 本案价格预期
• 第6章 结论
• 参考文献
• 致谢