吴冠仪金明华/哈尔滨商业大学管理学院
【摘要】为困境中的国内光伏企业早日走出寒冬，获得破冰后的生态发展，以我国光伏产业和英利集团为例，针对光伏行业市场疲软现状，对光伏企业、光伏市场、光伏产品等进行分析、对比，针对中国英利现状、特点和发展态势,提出“做稳现有市场、做优规划产品、做准“另类市场”、做大终端产品、做细客户服务、做好多方共赢”等六项措施强化中国英利光伏产品市场拓展，旨在促进中国英利带动中国光伏行业尽快摆脱光伏困境。
【关键词】光伏产品；市场拓展；做稳企业；做大终端；做好双赢
市场拓展策略是企业为实现长远经营目标,对其市场营销活动制定的一种长期性、全局性、系统性的筹划谋略与行动的总方案[1]。然而企业的稳定生存是前提，“毛之不存，皮将焉附”，企业的生存都是问题，再全局的、系统的周密的谋略和方案都毫无意义。因此，应对国内光伏企业的现状，对于能够有望挺过行业危机的光伏业，研究其市场策略更具实际意义和现实价值。为此，通过分析光伏企业近年走过的路程、中国英利的特色，提出中国英利下一步的市场拓展策略。
一、中国光伏企业走过的历程
关于中国光伏企业的发展，众多学者从不同发的角度进行了论述。刘玉莲等认为光伏企业经历十年发展的不同阶段，扮演着“辉煌的昨天、疲软的今天和迷茫的明天”角色[2]。通过对相关文章的研究和分析[3]-[7],不难得出我国光伏企业从辉煌的昨天就蕴含着四伏的危机，今天的疲软该痛定思痛，明天的迷茫是企业理性抉择和生态发展的助催剂。
（一）昨日：危机四伏的辉煌
李雷在光伏业沉浮中指出：“2002-2007年是中国光伏企业大跃进年代，太阳级晶体硅锭由年产量400吨上升到11810吨，太阳能电池年产量增幅在200倍以上；2007-2009年陷入了发展的疯狂状态”[8]，表现出光伏业的辉煌。光伏企业“两头在外”过分依赖国外市场的发展模式[9]，国内终端市场开发不利，个别企业搞市场垄断、追求暴利、行业门槛低、恶意竞争等不道德经营都是日后危机的根源。美欧“双反”只是提前了中国光伏业寒冬的到来，依赖外销、国内产品-市场的严重失衡和光伏企业内部的原因加剧了“双反”阴霾的作用。对市场多晶硅的垄断导致尚德的破产重组、追求暴利导致赛维的窘迫、行业门槛低导致大面积中小光伏企业倒闭，恶意竞争减少了我国光伏业从国际市场的获利，不利于我国对“双反”的有力回击。
（二）今日：痛定思痛的觉醒
自2011年10月开始美国、德国等对华光伏产品提出“双反”至今，巨大的“蝴蝶效应”负能量重击我光伏业。中国企业屡遭双反调查有历史原因、内因和外因。历史原因主要是《中国入世议定书》中的不利规定[10]和我国完全市场经济地位尚未得到主要贸易伙伴承认；外部的原因主要是贸易保护主义的泛滥。短期内我们很难改变，但光伏企业自身的原因我们有能力改变，到了必须痛定思痛的时刻。纵观“双反”以来光伏业的遭遇，经济上损失了上百亿，买回了对光伏业发展的理性认知，只是付出的学费太过昂贵。如果借此遭遇，光伏业能够应对历史和外部环境，通过优化产业结构、发展模式、稳中求进、强劲内功，深谙国际“游戏规则”、有力应诉，我们痛的值得。
（三）明天：生态发展的必然
目前光伏业仍在困境中前行，前面路途的茫然，实则是在有了昨天和今天的经历，使对企业发展之路有了更加冷静的慎思。绝路逢生智者胜，“双反”把我国光伏业逼近了绝路，但更逼出中国人的智慧，逼出一条在国家统筹兼顾下光伏业全局的、既有分工明确，又有相互合作的光伏企业生态链的诞生，逼出了光伏企业同仁的空前团结，逼出了回击“双反”应诉的应有意识和行动，逼出了我国光伏企业将在未来国际商业竞争中运用“游戏规则”的智慧。相信在国家对光伏企业的大力支持下，生态发展的光伏业不会久远。
二、中国英利的企业特色
“双反”同样也给中国英利以重撞，企业也面临“产能利用不足、企业利润摊薄、资金周转速率放慢、现金流紧张、资金链断裂”[11]等严峻问题，2012年上半年得到的毛利平均只有6.2%。但英利“拥有全球最完整的产业链，覆盖多晶硅生产、硅锭铸造、硅片切割、光伏电池生产、光伏组件制造到应用系统和储能”[12]；技术优势明显，拥有光伏材料与技术和国家能源光伏技术两个国家重点实验室，承担国家863、973项目，具有自主知识产权的高纯多晶硅制备技术。完整的产业链，垂直一体化生产模式，使英利获得上游产品的价格低于同行业，2012年英利旗下的“六九硅业”多晶硅生产成本为28美元/公斤，中小厂商的生产成本价则在40-50美元/公斤；具有开发终端光伏产品的独有优势和降低光伏产品价格开辟国内普通百姓应用光伏厂品的实力，相信在新农村建设和光伏产品进入家庭的大面积绿色能源应用中具有广阔的天地；对高新技术的持有是英利科技进步、自主创新、尽快掌握产业核心技术摆脱“高科技领域的劳力出售者”的基础；英利国外市场成功开发的经历为企业通晓国际商业规则，调整商业策略，开发新的国外市场和有力规避“双反”积累了经验；“双反”的重撞让企业“战略思路更清晰、内部管理运营更为沉稳”[13]。
三、中国英利光伏产品市场拓展测策略
（一）做稳现有企业
面对目前光伏“重灾”，企业稳定生存是第一大计。究其遭灾根源，切不可忽视企业的发展模式、市场拓展和意外灾难，必须应对灾难适时调整企业发展模式、稳定产品市场，稳定军心挺过时艰。英利采取了一系列自救措施，做出了“不裁员、不减薪”的郑重承诺，制定了“334”发展战略，重新定位了未来英利光伏厂品的市场分布，将30%出货量大的产品面向地面、30%的产品走轻质化道路，面向屋顶发电、40%的产品投向资金回笼快风险低的分散式、独立式光伏系统。在稳定市场方面，不能轻易放弃国外市场，针对美国、欧洲、印度等光伏市场的消费要求和特点实行差异化服务。运用国外市场营销经验、借鉴光伏业发展的历史教训，强练内功提高企业核心竞争力、有效规避贸易保护主义给中国企业带来的意外灾难。
（二）做优规划产品
困境中的光伏，必然导致激烈、无序的市场竞争，英利作为光伏行业的龙头企业，其企业特色决定了英利抵抗无序市场竞争的实力和将产品做优的能力。围绕“334”发展战略，做好专业化优质光伏电站；做好安装便捷、性能优、寿命较长的屋顶发电系统，稳定第二个30%的市场；加大投入科研力度做精系统，做领先分散式、独立式光伏产品
（三）做准“另类市场”
无序的市场竞争，不考虑生产成本价格，而以“跳楼”价格出售产品是恶意竞争的主要表现，尤其目前多数中小光伏企业破产、倒闭，产品价格带来的危机愈加显著。英利可以抓住此机会以合理低的价格收购破产、倒闭企业以“跳楼价”出售的产品，一方面以降低“334战略”的成本，既可以在一定程度上抑制国内光伏产品倾销现象给光伏业造成的困境，缓解“产能过剩”带来的营销压力，又能在一定程度上助破产、倒闭企业一臂之力。
（四）做大终端产品
国内光伏终端产品的开发不利是光伏产品“产能过剩”要因之一，利用我国西北、东北海南等地区光照资源丰富的地理优势，在国家加大力度发展分散式、独立式光伏产品政策的支持下，做大终端产品，逐步变“产能过剩”为绿色产能所必须。改变目前我光伏业“绿了外国，污本国”的绿色污染，让我国名副其实的太阳能资源大国在中国“环境绿起来”的行动中见到实效，站在给子孙后代保存良好生态环境的高度做大终端产品更具战略意义。
（五）做细客户服务
日益激烈的光伏市场竞争中，拥有足够数量、一定规模、稳定的顾客群至关重要。这些不仅要靠优质的产品，更要靠周到细致的服务。英利要在抓住“二八法则”中“二”的同时，注重法则中“八”产生的长尾效应，尤其是面向平民的分布式产品。制定不同消费阶层客户的服务细则，为方便客户对光伏的服务需求，开拓手机、QQ、微信等信息服务方式，加快服务效率，做到大客户满意、小客户舒心，稳固销售市场的规模和量。
（六）做好多方共赢
市场开拓涉及到服务方和中间方等诸多因素，良好的市场生态链建立在多方共赢的基础上。英利要把想办法帮助合作企业赚钱的理念贯穿于市场拓展始终，摒弃价格竞争。建议采取“淘宝模式”通过第三方的服务使与之合作的多方都有利可获，采取“购房贷款”模式解决渴望使用光伏产品，但受资金所限又没有能力使用光伏产品客户的资金窘迫问题，在合作中取胜。
四、结论
英利走出光伏寒冬，生态拓展光伏产品市场关系到一系列问题，必须以全局的、系统的、现实的、发展的理念来进行战略和策略的思考。其中“做稳现有市场、做优规划产品、做准“另类市场”、做大终端产品、做细客户服务、做好多方共赢”等措施都是市场拓展不可忽视的问题，是现阶段必须要扎实做好的大事。
【参考文献】
[1]吕伟中.G公司光伏产品市场拓展策略研究[D].兰州大学,2009.
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