金都集团房地产品牌战略案例研究

论文摘要

进入到21世纪,中国房地产市场已从20世纪90年代的狂热与泡沫中挣脱出来,逐步走向成熟与理智。房地产企业在市场经济的熔炉中得到洗礼,优胜劣汰、去伪存真。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的发展商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段,是企业做大做强的重要保证。房地产行业已进入品牌竞争阶段,迫切需要进行房地产品牌的深入研究。相对来说,国内房地产品牌的根基太浅,品牌成熟尚需假以时日。本文就是想在房地产品牌战略规划的研究中探索出一套更加科学实用的理论与方法。本文先从对品牌的基本理论和方法入手,研究了房地产品牌的界定、以及房地产品牌战略的界定问题。指出本文研究的房地产品牌战略是一个系统,包括产品品牌、企业品牌以及服务品牌等内容在内的综合品牌系统。这个综合系统需要首先明确战略环境,这里提出了影响房地产的重要环境—政治、经济、社会文化以及技术环境,并结合金都集团进行具体分析;然后对房地产品牌形成的机制和建设模式进行了探讨,分析企业品牌对整个企业价值的影响过程;接下来在房地产企业品牌战略实施的具体策略选择上,本文根据前人研究的五星模型以及阴阳模型得出,房地产企业的品牌定位、品牌识别、品牌传播以及产品质量和服务等因素是房地产企业品牌战略实施中要重点考虑的环节,因此在具体策略上就从这些环节入手分别研究了金都集团对每个策略的具体实施。全文中辅以知名房地产企业金都房产集团的案例分析,将品牌战略系统中的各要素在具体的章节中进行详细分析和说明。本文着重于构建一套有章可循、循之有序的战略步骤,以供房地产企业参考和借鉴。同时,本文按照战略环境、房地产品牌形成机制和建设模式、以及战略实施策略等步骤来写,然后逐个展开。从这个角度来说,本文从方法上和理论上使品牌战略的视野和层次变得更加清晰,从而丰富和拓展了品牌战略理论的研究。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 目次
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景和意义
• 1.1.1 研究的背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 研究状况及存在的主要问题
• 1.3 本文研究内容
• 1.4 本文研究的思路和方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 论文研究方法
• 1.5 论文研究的创新点
• 1.6 结构安排
• 2 房地产品牌战略相关理论综述
• 2.1 品牌与房地产品牌的概念界定
• 2.2 房地产品牌相关理论综述
• 2.3 房地产品牌战略相关理论综述
• 2.3.1 房地产品牌战略的概念界定
• 2.3.2 房地产品牌战略的策略模型
• 2.3.3 浙江省优秀房地产品牌建设模式总结与借鉴
• 2.4 对本文的启示和借鉴
• 2.5 本章小结
• 3 基于互动生长理论的金都房地产品牌战略环境分析
• 3.1 房地产品牌战略分析工具
• 3.1.1 PEST分析模型
• 3.1.2 房地产品牌的互动生长理论
• 3.2 金都房地产品牌的战略环境分析
• 3.2.1 政治环境
• 3.2.2 经济环境
• 3.2.3 社会、文化环境
• 3.2.4 技术环境分析
• 3.3 基于互动生长理论的金都房地产品牌战略环境分析
• 3.4 本章小结
• 4 金都房地产品牌的形成机制及建设模式
• 4.1 金都房地产品牌的墓本框架
• 4.1.1 金都的企业品牌
• 4.1.2 金都的产品品牌
• 4.1.3 金都的服务品牌
• 4.1.4 企业品牌与产品品牌、服务品牌的关系
• 4.2 金都集团房地产品牌定位
• 4.2.1 品牌定位的基本概念
• 4.2.2 房地产品牌定位的影响因素
• 4.2.3 金都集团的房地产品牌定位分析
• 4.3 金都集团房地产品牌识别系统
• 4.3.1 金都的产品品牌识别
• 4.3.2 金都的企业品牌识别
• 4.3.3 金都的服务品牌识别
• 4.3.4 金都的品牌视觉识别
• 4.4 金都房地产品牌的形成机制理论分析
• 4.4.1 金都房地产品牌初始阶段特点
• 4.4.2 金都房地产品牌发展阶段特点
• 4.4.3 金都房地产品牌成熟阶段特点
• 4.5 金都的“特色引导型”房地产品牌的建设模式
• 4.5.1 科技先导，引领行业未来
• 4.5.2 文化引导，把握城市内涵
• 4.5.3 专业构筑，保障产业品质
• 4.5.4 特色服务，夯实品牌基石
• 4.6 本章小结
• 5 金都集团房地产品牌战略的具体实施策略
• 5.1 金都集团房地产品牌传播
• 5.1.1 房地产企业品牌传播目标
• 5.1.2 金都集团房地产品牌传播内容
• 5.1.3 房地产企业品牌传播形式
• 5.2 金都集团房地产品牌的产品质量
• 5.2.1 金都的规划设计质量
• 5.2.2 金都的建筑施工质量
• 5.2.3 金都的环境生活质量
• 5.3 金都集团房地产品牌的服务质量
• 5.3.1 金都的有形服务
• 5.3.2 金都的个性化的服务
• 5.3.3 金都的全员服务
• 5.3.4 金都的服务沟通
• 5.4 金都集团房地产品牌战略实施的成效
• 5.4.1 消费者“货币选票”投向明显
• 5.4.2 社会评价日益提高
• 5.4.3 市场反应良好
• 5.5 本章小结
• 6 结论与展望
• 6.1 结论
• 6.2 展望
• 参考文献
• 作者简历