电子商务环境下渠道结构选择及其优化问题研究

论文摘要

据中国电子商务研究中心数据显示,截至2010年12月,中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿,同比增长22%,网上零售市场交易规模达5131亿元,同比增长97.3%,较2009年近翻一番,约占全年社会商品零售总额的3%。随着近几年电子商务的迅猛发展,各类型的企业纷纷“触网”,开展基于电子商务的销售、采购或服务,网上直销渠道已经成为企业的重要发展平台与生存方式。然而,在传统零售渠道依然存在的情况下,引入网上直销渠道,使得制造商既是传统零售商的供应商又是其直接竞争对手,势必会引起激烈的渠道冲突,使得双渠道问题成为关注的焦点。鉴于此,本文在渠道和谐与利润最大化的双重要求下,以制造商为核心,综合运用非合作博弈理论、消费者选择理论等学科理论和方法,研究了在传统零售渠道基础上引入网上直销渠道后制造商的策略性定价与营销渠道选择之间的内在关系。在传统零售渠道和网上直销渠道并存的供应链中,研究了零售商如何通过提供产品附件价值的增值服务来应对网上直销渠道引入的竞争,分析了完全信息和不完全信息两种情形下双渠道决策结果的不同。同时对制造商和零售商同时采取促销努力的决策机制进行研究,揭示了非价格因素在双渠道供应链中的重要影响。本文研究的主要内容分为以下几个方面：首先,在传统零售价高于网上直销价的假设下,综合考虑渠道分销成本和消费者直销渠道偏好程度对渠道需求的影响,构建了以制造商为核心的双渠道模型。以单个传统零售渠道定价策略为基础,研究了制造商为缓和渠道冲突的三种定价策略：批发价不变策略、零售价不变策略和制定最优批发价和在线直销价最大化制造商利润三种策略与渠道选择之间的内在关系。从而揭示了直销渠道分销成本和顾客的直销渠道偏好程度对制造商、零售商和供应链渠道选择偏好的影响。其次,对双渠道供应链中零售商提供产品附加价值以应对直销渠道竞争这一新情况进行讨论,分为两种情况：完全信息和不完全信息两种情形。比较了这两种情况下零售商提供产品附加价值的成本效率η和顾客的价格弹性b对价格、销售量和利润的影响程度,揭示了供应链竞争中服务竞争对供应链定价决策的影响。最后,研究了双渠道供应链中促销努力方面的竞争,考虑了两种类型的促销努力：品牌促销和渠道促销。品牌促销由制造商提供,不改变品牌忠诚客户的市场规模am,但可以提高店铺忠诚客户的市场规模ar中购买该制造商品牌的消费者数量。渠道层面促销有制造商提供的直销渠道促销和零售商提供的店铺促销,这两种促销水平不仅能够增加品牌忠诚客户的市场规模a。而且还会争夺品牌忠诚客户到各自的渠道中去。研究发现：(1)在分散控制下制造商品牌投入不足,而直销渠道促销努力投入过多,增加了直销渠道和零售渠道的竞争；而零售商促销努力的多少则取决于批发价格的多少,当批发价较低时倾向于投入较多的促销努力,反之亦然。(2)增加潜在市场规模(aram)、零售商促销努力成本效率系数(ηr)、直销渠道顾客促销努力弹性bd、降低制造商促销努力成本效率系数(η、ηd)和顾客零售渠道促销努力弹性b,能够提高分散系统效率。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究内容及方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 论文创新点
• 2. 文献综述
• 2.1 引言
• 2.2 国外研究现状
• 2.2.1 渠道冲突与渠道选择研究
• 2.2.2 双渠道定价问题研究
• 2.2.3 促销努力研究
• 2.3 国内研究现状
• 2.4 小结
• 3. 电子商务环境下制造商渠道结构选择
• 3.1 引言
• 3.2 模型描述
• 3.2.1 问题描述及基本假设
• 3.3 单渠道模式
• 3.3.1 传统单一零售渠道
• 3.3.2 单一网上直销渠道
• 3.4 传统零售与网上直销并存的混合双渠道模式
• 3.4.1 策略1：维持批发价格不变
• 3.4.2 策略2：维持传统零售价格不变
• 3.4.3 策略3：制造商制定批发价和网上直销价最大化自己的利润
• 3.4.4 双渠道市场三种定价策略的比较
• 3.5 渠道选择
• 3.6 小结
• 4. 考虑零售商提供产品附加价值的信息不对称双渠道定价问题
• 4.1 引言
• 4.2 模型概述
• 4.2.1 参数设置和模型假设
• 4.2.2 利润函数设定
• 4.3 完全信息情形
• 4.3.1 完全信息下模型求解
• 4.3.2 完全信息下数值分析
• 4.4 不完全信息情形
• 4.4.1 不完全信息下的均衡结果分析
• 4.4.2 数值分析
• 4.5 小结
• 5. 双渠道供应链促销努力策略研究
• 5.1 引言
• 5.2 模型概述
• 5.2.1 销售努力效果及投入成本
• 5.2.2 销售努力带来的需求的利润函数
• 5.3 模型分析
• 5.3.1 集中控制的垂直一体化供应链
• 5.3.2 分散控制下两阶段斯坦科尔伯格博弈
• 5.3.3 分散控制系统与集中控制情形均衡结果的比较
• 5.4 数值分析
• 5.4.1 批发价变动的影响
• 5.4.2 各个参数对系统效率的影响
• 5.5 小结
• 6. 结论与展望
• 6.1 主要研究工作和结论
• 6.2 存在的不足和未来研究展望
• 参考文献
• 附录1：计算程序
• 附录2：证明过程
• 致谢