现代服务品牌的定位策略研究

论文摘要

本文在对现代服务的细分基础进行深入分析的基础上,提出了符合现代服务特点的市场细分标准,并对现代服务市场进行了细分,同时采用AHP法对各个细分市场进行评价,进而选择适合企业聚焦的细分市场。在明确目标顾客后,本文探讨了如何构建品牌竞争参考框架、品牌共同点及差异点联想,进而系统地提出了现代服务品牌的定位策略。采用理论与实证相结合的方法是本文研究特色,本研究在阐述了现代服务品牌的定位理论策略之后,并对个人护理零售连锁品牌屈臣氏的定位进行分析及操作,给现代服务品牌的定位提供一个示范案例。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 对促进现代服务业发展具有带动作用
• 1.2.2 定位是实现差异化竞争优势的始点
• 1.3 研究目的
• 1.4 研究思路和研究方法
• 1.5 研究内容
• 2.研究主题文献综述
• 2.1 服务品牌研究回顾
• 2.1.1 现代服务的定义及特点
• 2.1.2 关于现代服务的相关理论研究回顾
• 2.1.3 内外部不同视角下的服务品牌研究回顾
• 2.2 服务品牌定位相关理论研究
• 2.2.1 品牌定位理论回顾
• 2.2.2 关于品牌定位策略与方法的相关项研究
• 2.2.3 有关服务品牌定位的研究
• 3 现代服务业的品牌特性及其定位的差异分析
• 3.1 现代服务业及其品牌的特性及差异分析
• 3.1.1 现代服务业的特性及差异分析
• 3.1.2 现代服务业的品牌特性及其差异分析
• 3.2 现代服务品牌定位的特性及差异分析
• 3.2.1 服务品牌定位内涵
• 3.2.2 实物产品定位与品牌定位的特性及差异分析
• 4 服务品牌定位战略
• 4.1 服务品牌定位理论基础
• 4.2 服务品牌定位战略及原则
• 4.3 服务品牌定位流程分析
• 5 服务品牌定位策略分析
• 5.1 现代服务市场的细分
• 5.1.1 现代服务市场细分基础分析
• 5.1.2 市场细分的方法及判断标准
• 5.1.3 现代服务业市场细分基础重要性的对比分析
• 5.1.4 细分市场竞争结构及企业竞争能力分析
• 5.2 基于AHP法的目标市场选择
• 5.2.1 项目评价指标体系设计
• 5.2.2 建立递阶层次结构
• 5.2.3 构造两两判断矩阵
• 5.2.4 层次单排序
• 5.2.5 验证判断矩阵的一致性及层次排序
• 5.3 品牌竞争参照结构的定义与沟通宣传
• 5.3.1 竞争结构定义原则
• 5.3.2 定义竞争参照结构与沟通宣传的流程及方法
• 5.4 现代服务品牌共同点与差异点联想构建
• 5.4.1 现代服务品牌的共同点与差异点联想
• 5.4.2 选择现代服务品牌的共同点和差异点
• 5.4.3 构建现代服务品牌的共同点及差异点联想
• 6 现代服务品牌定位更新及巩固
• 6.1 现代服务品牌定位更新
• 6.2 定义并建立品牌价值
• 6.2.1 品牌核心价值确定
• 6.2.2 品牌"箴言"
• 7 案例分析——屈臣氏个人护理零售连锁品牌定位研究
• 7.1 行业背景及公司简介
• 7.1.1 行业背景
• 7.1.2 屈臣氏零售连锁简介
• 7.2 屈臣氏个人护理连锁的目标顾客选择
• 7.2.1 个人护理业市场细分及评价
• 7.2.2 目标市场选择
• 7.3 共同点及差异点联想构建
• 7.3.1 共同点联想与竞争参照框架定义
• 7.3.2 屈臣氏个人护理连锁品牌差异点联想分析
• 7.4 品牌核心价值定义
• 7.4.1 屈臣氏品牌定位描述
• 7.4.2 屈臣氏品牌箴言
• 8 结论
• 8.1 本研究之结论及创新点
• 8.2 本研究对现代服务企业品牌定位的启示
• 8.3 本研究的不足之处
• 尾注
• 主要参考文献
• 致谢