——以横店影视城为例
李晓威
（浙江横店影视职业学院，浙江横店322118）
基金项目：浙江省金华市社科联重点课题。项目编号ZD2017097
摘要：文章分析了横店影视城游客旅游需求及并提出相应的营销模式。研究表明，游客需求主要集中在体验性影视旅游产品，包括体验参与古代节日习俗、体验古装剧影视剧中的场景、体验古代民间的生活方式和体验参与影视拍摄的乐趣等。在此基础上提出了四个方面的互联网时代背景下的影视旅游营销策略及模式。包括深入挖掘顾客需求，加强游客满意度的持续追踪；不断更新现有产品，注重体验性旅游产品的开发；把准互联网时代脉络，拓宽产品推广渠道；构建景区搭台、剧组唱戏的机制，充分发挥影视剧组影响力。
关键词：互联网+；横店；影视旅游；游客需求；营销模式
随着经济的不断发展，我国居民的旅游消费观念逐渐成熟，个性化、情感化的需求在旅游决策中愈加明显。然而，我国影视旅游产业起步较晚，对游客需求缺乏系统性认识，营销模式单一且落后，从而导致中国诸多影视拍摄基地旅游资源的浪费甚至难以持续经营发展。当前，企业与政府对影视旅游热情不减，但是学术界对于影视旅游的研究却很少。通过检索中国知网发现国内关于影视旅游的研究主要集中在影视作品对拍摄地的影响方面，而对于影视基地或拍摄地旅游营销模式研究的文章却寥寥无几。本文将深入探讨互联网背景下影视旅游游客需求，总结国内外优秀影视旅游营销模式，并以浙江横店影视城为研究对象，科学系统地探索互联网背景下影视旅游营销新模式。
一、影视旅游研究综述
影视旅游又称电影引致的旅游活动(Film—inducedTourism)。[1]国外学者侧重实证研究且对影视旅游定义有不同的解释，如巴斯比和克鲁格认为已经在电视、电影或视频中放映过的地方是影视旅游目的地。[2]而Iwashita则认为影视通过直观的画面展现给观众，深化了拍摄地的特征和魅力，进而影响观众的旅游喜好和对拍摄地的选择。[3]Sangkyun将影视直播引致的旅游称为影视旅游，同时还提出了影视旅游体验的概念。[4]国内学者对影视旅游的研究起步较晚，对影视旅游研究主要集中在宏观发展和旅游动机研究等方面。赵小燕的研究认为，影视传媒生动直观形象地展示了拍摄地的魅力，吸引潜在的客源市场。[5]吴丽云和侯晓丽认为，寻找影视节目的场景是影视旅游者的主要的动机，另外寻找优美的环境和逃避现实的困难或问题也是游客动机之一。[6]何远江以“血色湘西”为例，探讨电视节目对城市居民出行意愿的影响。[7]
二、横店影视旅游发展现状
（一）影视旅游资源丰富、特色鲜明
横店影视城自1996年开放以来，已先后建立十数个规模宏大，汇聚南北风貌的影视拍摄基地和景区。从历史脉络梳理的角度来看，从秦朝的秦王宫到宋代的清明上河图；从明清时期的明清宫苑到民国时期的广州街、香港街。从地域特色的角度来看，西有气势恢宏的秦王宫，南有南粤风情的广州街、香港街，北有故宫为蓝本的明清宫苑，更有颇具中原特色的清明上河图，置身其中，有一种梦回千年的感觉。除此之外，横店影视城还有集五千年历史的华夏文化园、有集娱乐与观赏为一体的梦幻谷、有建筑文化博览城之称的明清民居博览城和红色革命主题的红军长征博览城等。自2015年开始，横店影视城圆明新园景区面世，这座规模宏大且风景秀丽的园林还原了北京圆明园景区的原貌，置身于这座中国历史上最大的皇家园林，足以让世人惊叹中国建筑艺术之魅力，让人流连忘返。正是由于横店影视城如此丰富的旅游资源和各具特色的影视旅游基地，横店影视被评为中国好莱坞和亚洲最大的影视拍摄基地。
（二）旅游产品不断创新、体验性强
横店影视城在观光旅游、休闲旅游的基础上，不断提升影视旅游文化内涵，推出各种集文化、娱乐与体验性为一体的特色旅游产品。例如，春节期间的大庙会、迎财神、赏五彩花灯、观民间绝活表演、体验传统手工艺等。其中，庙会是中国春节独有且极具特色的民俗活动，各大景区举办的皇宫大庙会不仅娱乐体验性极强，还让生活在现代都市中的人们感受到春节的热闹氛围。与此同时，明清宫苑景区的明星梦工厂为让游客提供个性化的个人影视制作，圆游客的明星梦。这些具有文化内涵且参与体验性极强的活动与静态的观光旅游相比，更具特色和吸引力。
（三）国内市场知名度较高但国际市场知名度有待提高
横店影视城作为亚洲最大的影视拍摄基地有“中国好莱坞”的称号，同时也是中国十大影视城之首，国家5A级旅游景区，在国内的知名度颇高。影视旅游资源丰富和大规模的影视剧组在横店拍摄大量知名影片，使得横店影视城的游客接待量和知名度逐年提升。横店影视城将目标市场分为一级市场、二级市场、三级市场和海外市场，一级市场是指江苏、浙江、上海等。二级市场主要是指江西、福建等邻近省，三级市场是指华北和东北等众多省份。当前，横店影视城的二三级市场和海外不够成熟。[8]在国际市场上，横店影视城知名度及影响力远不如与美国好莱坞、印度宝莱坞等国际知名影视基地。因此，横店影视城可以通过与海外的影视剧组合作，增强自身在国际市场的影响力。
(四)营销模式缺乏多样化，客户需求与满意度持续追踪与研究不足
当前横店影视城景区营销渠道主要通过与旅行社、网络旅游运营商如携程等的合作和现场售票（官网售票）等。然而，与现场购票相比，在互联网及“微时代”的今天，旅游消费者尤其是年轻一代的消费者，更偏向于通过微信、微博、支付宝或在线平台等方式自助购票，不但便捷而且优惠。另外，顾客需求是旅游产品开发的重要指标和前提，而顾客满意度直接会影响到景区的知名度和美誉度。因此，对顾客需求及满意度进行追踪调查与研究至关重要。通过搜索关于对横店影视城的旅游评价，发现网上游客提出的建议或意见景区未给予及时回应，且缺乏游客对景区进行评价的平台。在学术方面，对于横店影视城游客需求等实证研究亦寥寥无几。
三、横店影视旅游游客需求实证分析
(一)问卷信度效度检验
笔者编写问卷并到横店影视城各大景区进行实地调研，问卷采用李科特五级量表进行编写。本次问卷调查共发放问卷200份，收回180份，除去信息不完整问卷30份，收回有效问卷共计150份。
文章采用常用的克隆巴赫系数法（Cronbach'salpha），其系数值在0-1之间，当系数大于0.7，表示信度系数非常高；当系数位于0.5-0.7之间，表示问卷可靠；当系数小于0.35，则应该剔除该变量。表1是影视旅游游客需求的指标信度值。
经检验，样本Cronbach'salpha系数均位于0.5-0.7之间，因此本问卷信度系数可靠。
效度指的是问卷测定值和测查的目标值之间的一致性，可以用来描述问卷的准确性及有效性。一般情况下，当KMO值越接近1就表示越适合做因子分析；Bartlett球形度检验的Sig.值小于0.05表示适合做因子分析，反之不适合，表2是横店影视旅游游客需求影响因素各变量的KMO和Bartlett的检验。
通过SPSS因子分析发现，KMO值为0.796，接近1；Sig值为0.000，小于0.05，说明各因素相关性较高，非常适合做因子分析。
（二）影视旅游游客需求分析
通过对问卷数据分析发现，横店影视城影视旅游游客需求的前三位分别是H9、H3和H6，即体验参与古代节日习俗、体验古装剧影视剧中的场景和期望遇见电影明星。此外，体验古代民间的生活方式、体验参与影视拍摄的乐趣和观看景区精彩的表演也是影响游客选择影视目的地旅游的重要因素。表3为横店影视旅游游客需求分析样本表。
四、“互联网+影视旅游”营销模式
（一）深入挖掘顾客需求，加强游客满意度的持续追踪
深入挖掘顾客需求是任何企业组织营销成功的重要前提，在互联网时代的今天，横店影视城可以通过PC端、移动端和深入景区一线调研等多途径联动的方式进行游客影视旅游需求调查和分析。同时，影视城可以在官网、微信、微博等多个平台建立游客评论社区进行在线评论，通过加强与游客互动和满意度追踪，更加深入准确地掌握游客需求信息和改善客户关系，增强景区和游客间的信任度和粘合度。另外，加强与知名旅游在线平台如携程等的合作便于企业获得顾客需求的大数据。
（二）不断更新现有产品，注重体验性旅游产品的开发
创新且有特色的旅游产品是景区的灵魂，也是吸引旅游者的最重要因素之一。横店影视城可以借鉴国内外其他影视基地的做法，每年更新一部分产品，确保景区生命活力和游客新鲜感。另外，文章通过调查研究表明，最受游客欢迎和游客需要的旅游产品是体验性旅游产品，如体验参与古代节日习俗、体验古装剧影视剧中的场景、体验古代民间的生活方式和体验参与影视拍摄的乐趣等。横店影视城可以根据上述游客需求开发相应产品。
（三）把准互联网时代脉络，拓宽产品推广渠道
如前文所述，在互联网及“微时代”的今天，旅游消费者尤其是年轻一代的消费者，更偏向于通过微信、微博、支付宝或在线平台等方式自助购票，不但便捷而且优惠。横店影视城应充分把准互联网时代脉络，充分利用互联网平台的多个渠道和进一步加强与在线旅游平台的合作进行产品推广。同时，横店影视城可以通过组织团队力量，完善和提升自身官网及官方微信的用户体验和影响力。
（四）构建景区搭台、剧组唱戏的机制，充分发挥影视剧组影响力
横店影视城可以充分利用自身资源构建一个与海内外优秀剧组合作的机制（如宣传自身特色、免费提供拍摄场景地等），通过打造优良平台吸引更多优秀的海内外影视剧组前来横店影视城拍摄优秀作品。在良好机制的带动下，横店影视城可以借助热播剧的影响力在剧组拍摄的前期、中期和后期进行产品推广，提升自身的知名度与美誉度。
参考文献：
[1]RieyR．Movieinducedtourism[C]．UK：JohnWiIeyandSons，Tourism：TheStateofArt．WestSussex：SeatonAV，1992，453—458．
[2]Busby，G&Klug，J．Movieinducedtourism：thechallengeofmeasurementand
otherissue[J]JoxirnalofVacationMarketing，2001，7(4)：316-332．
[3]Iwashita，C．MediaconstructionofBritanasadestinationforJapanese
tourists：sociaIconstructionismandtourism[J]．ToxuismandHospitalityResearch，2003．4(4)：331—340．
[4]SangkyunKim．Audienceinvolvementandfilmtourismexperiences：Emotionalplaces,emotionalexperiences[J]．TourismManagement，2012，33(2)：387—396．
[5]赵小燕．对旅游目的地可持续性发展的几点看法[J]．旅游学刊，2006，21(6)：9—10．
[6]吴丽云，侯晓丽，方兰．我国影视拍摄地的类型及其旅游发展趋势[J]．商场现代
化．2008。(12)：221-222．
[7]何远江．影视节目对城市居民出游意向影响研究[D]．长沙：湖南师范大学，2009．
[8]张娇娇.横店影视城旅游业开发现状及营销策略分析［J］．赤峰学院学报，2017(6):166．
作者简介：李晓威（1990-），男，浙江桐庐人，硕士研究生，主要研究方向：影视旅游。