新医改背景下制药企业营销策略研究

论文摘要

医药行业作为一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群,涉及国民健康、社会稳定和经济发展。改革开放以来,医药行业随着自身的快速发展也产生了一系列问题:药价虚高、药品回扣、药品安全事件频发等等。为了建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务[1],2009年4月6日,《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称新医改)正式颁布以后,新医改的各项配套方案也已经陆续发布。医改新政策将导致我国医药市场扩容,医药市场格局将由此发生革命性的变化,对广大制药企业而言,一个前所未有的新机遇与挑战正在到来。在此新形势下,药品营销何去何从,采用何种营销策略已经成为新的课题。本文从营销管理的理论出发,通过实地调查和访谈,深入了解制药企业药品购销情况和经营管理情况,对制药企业的管理人员、销售人员、医生等进行访谈。在写作过程中,采用了文献综述法、归纳法、演绎法等。同时通过对新医改政策的详细分析,提出了在新医改背景下制药企业营销面临的机遇与挑战,对制药企业的市场营销提供了有价值的营销策略。本文对新医改背景下制药企业提出的营销策略建议概括为:制药企业需在正确自身定位的前提下,通过加大创新投入、注重在基本药物与新农合领域的发展、塑造品牌、挺进基层市场、承担社会责任以及注重发展政府关系等措施来谋求发展。

论文目录

• 提要
• Abstract
• 第一章 摘要
• 1 论文研究的背景和意义
• 2 论文研究的思路与方法
• 3 论文研究的结果与结论
• 第二章 药品市场分析
• 1 药品及制药企业的定义
• 2 药品市场营销理论综述
• 2.1 市场营销及药品市场营销
• 2.2 药品市场营销组合策略
• 3 药品的分类
• 3.1 按治疗的主动性与被动性划分
• 3.2 按药品的功效划分
• 4 药品市场的特点分析
• 4.1 药品市场比较集中
• 4.2 信息不对称造成第三方选择消费
• 4.3 药品市场需求波动大，缺乏价格需求弹性
• 4.4 药品营销需要专业性强的营销人员
• 5 影响药品销量的因素
• 5.1 政府医疗政策的影响
• 5.2 医生方面的因素
• 5.3 患者自身因素
• 5.4 药品自身因素
• 5.5 零售药店的促销因素
• 6 当前药品营销环境分析
• 6.1 宏观环境
• 6.2 微观环境
• 第三章 新医改政策分析
• 1 医改历程回顾
• 2 医改部分理论综述
• 2.1 新医改及其配套措施
• 2.2 国家基本药物
• 2.3 新医改及其配套政策涉及到制药企业的相关内容
• 3 新医改给制药企业带来的影响分析
• 3.1 药品市场容量扩大
• 3.2 药品市场需求结构发生变化
• 3.3 基层市场备受关注
• 3.4 产业集中度提高，引发制药企业的重组和整合
• 3.5 提高制药企业的科技创新积极性
• 3.6 基本药物不分质量定价可能导致恶性竞争
• 3.7 基本药物零售终端受到冲击
• 3.8 基本药物目录的公布影响部分制药企业
• 第四章 当前制药企业营销策略现状分析
• 1 营销观念相对落后
• 2 产品策略存在误区
• 2.1 产品品牌策略不够重视
• 2.2 产品缺乏创新，普药无法形成规模优势
• 3 低价渗透为主的价格策略
• 4 分销渠道相对混乱，部分企业过多依赖代理制
• 5 促销策略方面与外资企业仍有差距
• 5.1 销售队伍的素质还有待于提高
• 5.2 推广手段单一
• 5.3 愈演愈烈的带金销售
• 第五章 新医改背景下制药企业营销策略分析
• 1 制药企业的STP 策略
• 1.1 药品市场细分
• 1.2 制药企业目标市场选择
• 1.3 制药企业市场定位分析
• 2 制药企业产品策略分析
• 2.1 品种选择及品种调整策略
• 2.2 新产品开发策略
• 2.3 产品定位策略
• 2.4 产品品牌策略
• 3 制药企业价格策略分析
• 3.1 影响定价的因素分析
• 3.2 新医改背景下药品定价方法分析
• 3.3 制药企业维护价格体系策略
• 4 制药企业渠道策略分析
• 4.1 代理制渠道模式分析
• 4.2 经销制渠道模式分析
• 4.3 独立设置终端模式分析
• 4.4 直销制渠道模式分析
• 4.5 制药企业营销渠道建设建议
• 4.6 新医改形势下制药企业渠道策略新思路
• 5 制药企业促销策略分析
• 5.1 重视学术推广
• 5.2 广告推广不可或缺
• 5.3 积极参加公益活动，承担社会责任
• 5.4 建立政府事务部，加强政府关系工作
• 6 制药企业应对基本药物制度策略分析
• 6.1 基本药物制度对于制药企业的影响
• 6.2 基本药物制度下制药企业应采取的措施
• 6.3 总结
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 文章著作
• 详细摘要