基于品牌权益视角的企业捐赠绩效研究

论文摘要

企业捐赠是企业履行社会责任的主要方式。企业捐赠不仅创造社会利益,而且为企业带来很多经济利益。但企业捐赠最终绩效的产生取决于消费者的回应,如知名度的提高、形象的改变、产品销售量的增加,进而对企业的品牌权益产生正面影响。因此,本研究从品牌权益视角出发,以品牌权益为衡量指标探讨企业捐赠绩效,为企业捐赠提供了直接的经济动因,同时分析了消费者对企业捐赠的信息处理过程,总结出了有效的企业捐赠行为特征,为企业战略规划其捐赠行为提供了理论和实证支持。本研究以问卷调查的方式取得分析资料,以描述性统计、信度分析、效度分析、方差分析及结构方程模式等统计方法,进行后续的资料分析。研究结果发现,当消费者对捐赠企业的态度较为正面,对捐赠活动较为喜爱,对捐赠企业和捐赠活动之间的认知程度较高时,企业进行捐赠活动的确会对品牌权益产生正面影响,包括品牌意识和独特性的提升、品牌感知质量与感知成本价值的强化,并增加消费者的购买意愿。对企业而言,捐赠行为可算是成效不错的营销工具。然而,企业在进行捐赠活动时,仍须表现出企业的真诚,不要让消费者觉得企业的捐赠行为仅是基于商业目的考量。如此一来,捐赠行为对于企业所带来的效益将更加明显,对于企业的品牌权益也会有更显著的提升效果。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究范围
• 1.4 研究任务
• 1.5 研究方法和技术路线
• 1.6 主要创新点
• 2 国内外相关文献综述
• 2.1 企业捐赠研究综述
• 2.1.1 企业捐赠的争议
• 2.1.2 企业捐赠的动机和方式
• 2.1.3 企业捐赠策略
• 2.1.4 企业捐赠绩效评价的观点和方法
• 2.2 品牌权益文献综述
• 2.2.1 品牌权益与品牌价值
• 2.2.2 品牌权益的内涵
• 2.2.3 品牌权益的评估方法
• 3 模型及假设
• 3.1 理论框架
• 3.2 假设提出
• 3.3 模型构建
• 4 调研方案和样本描述
• 4.1 问卷设计
• 4.2 问卷前测
• 4.3 正式测试
• 4.4 数据分析工具与步骤
• 4.5 样本一般描述性统计分析
• 5 数据分析
• 5.1 信度分析
• 5.2 效度分析
• 5.2.1 探索性因子分析
• 5.2.2 验证性因子分析
• 5.3 模型评价和修正
• 5.4 路径分析
• 6 方差分析
• 6.1 方差分析的前提假设
• 6.2 消费者对企业捐赠知觉各因子的方差分析
• 6.3 品牌权益各因子的方差分析
• 7 研究结论与展望
• 7.1 研究结果讨论
• 7.1.1 消费者对企业捐赠知觉内部关系的讨论
• 7.1.2 企业捐赠与品牌权益之间关系的讨论
• 7.1.3 企业捐赠绩效现状讨论
• 7.2 研究贡献
• 7.3 研究局限性
• 7.4 未来展望
• 参考文献
• 附录1 调查问卷
• 附录2 消费者对企业捐赠知觉与品牌权益各因子的均值显示图
• 致谢