论文摘要
1986年,Sproles&Kendall开发出消费者决策型态调查问卷(CSI)后,得到国内外学者的高度认可,并纷纷用于调查本国青年消费者的消费决策型态,主要以调查大学生为主。国内也有几位学者利用CSI问卷调查普通消费者和大学生的消费决策型态,但目前还未有学者对80后“e”一代的大学生的消费决策型态进行研究。对消费者社会化的研究始于20世纪70年代初,依据M&C模型,消费者社会化包括前提、社会化过程和结果三个基本要素,而家庭、同龄人和大众媒体是消费者社会化的主要作用因素,消费者决策型态作为消费者社会化结果的体现之一,必然会受到三大作用因素的影响,Shim在1996年的实证研究也支持了这个观点。本文结合以上两个方面的内容,综合国内外学者的相关研究成果,设计调查问卷,并以调研数据为基础,分析80后“e”一代大学生的消费决策型态,发现目前有七种决策型态在大学生中表现显著;接着探讨了人口统计变量以及消费者社会化的三大作用因素与消费者决策型态的相关关系,实证研究证明性别、受教育程度、每月开支、媒体态度、同龄人和家庭影响等因素与消费者决策型态都存在显著相关关系。以此结论为基础,本文对营销实践者提出针对大学生消费者群,应重视广告以及口碑营销等营销手段,并对未来相关研究提出建议。