旅游景区营销渠道建设与管理研究 ——以桂林漓江冠岩风景区为例

论文摘要

我国旅游景区由外事接待、“无为而治”的时代已进入到群雄并起,白热竞争的新时期。其中,作为营销4P中重要1P的旅游景区营销渠道越来越受到业界和学者的关注和研究。本文试图吸取近年来关于旅游景区营销渠道建设与管理方面的成功经验和研究成果,分析当前我国旅游景区营销渠道存在的问题和类型,并以桂林漓江冠岩风景区为例,从实战的角度,对旅游景区营销渠道进行归纳总结和管理优化,力求实现旅游景区营销渠道建设的系统性、多元性、创新性、前瞻性和实战性。论文共分五章:第一章绪论。阐述了本文研究的缘由,研究对象,研究范围,研究理论、研究的目的、研究方法以及本文的思路框架。第二章旅游景区营销渠道建设现状研究。从旅游景区的重要性和发展出发,分析旅游景区营销渠道建设产生的背景、特点。并在分析我国旅游景区当前营销渠道建设状况及存在问题的基础上,进一步阐明旅游景区营销渠道建设的重要性和紧迫性。结合一般营销理论和实践,归纳列举出我国旅游景区的传统营销渠道和创新营销渠道类型,并指明了未来旅游景区营销渠道的发展趋势。第三章旅游景区营销渠道建设的选择与优化管理。主要论述了旅游景区营销渠道选择的原则、渠道目标、选择直接渠道或者间接渠道、渠道的长度和宽度,以及联合决策。并论述了渠道成员的分级管理、激励、信用管理、冲突管理和多元化价值开发。第四章实证分析——漓江冠岩风景区营销渠道建设与管理。介绍了漓江冠岩风景区的营销渠道的状况,提出了完善其渠道建设管理及市场营销的各项措施。第五章文章的主要结论及存在的不足。论文的主要结论概括如下:1、旅游景区营销渠道对于旅游景区市场营销发展具有无可替代的重要作用,因景区产品的特殊性而产生景区渠道的特殊性;2、旅游景区营销渠道主要可划分为传统渠道和创新渠道两类。未来的旅游景区营销渠道将朝自驾车为主的自助游客增多,网络营销重要性加强,渠道进一步多元化等方面发展;3、旅游景区营销渠道选择要从旅游景区产品的特点和定位、性质、成本、市场、环境、战略等出发,结合渠道选择的经济性、适用性、控制性三原则。要合理选择确定景区营销渠道的目标、长度、宽度等,进行联合营销;4、旅游景区要对营销渠道进行分级管理,对渠道进行合理激励,要加强渠道的信用管理和冲突管理,还要考虑对渠道进行价值多元化开发;5、漓江冠岩风景区的渠道建设和管理在全国具有一定的代表性,有其先进性和合理性,但仍存在不少问题,需进一步完善规范,这将促进漓江冠岩风景区的进一步发展。论文的主要创新之处在于:1、把一般市场营销理论运用到旅游景区这一特殊产品的分析中,并归纳出旅游景区营销渠道的概念、特点、问题、选择、优化与管理等;2、选取在全国具有一定代表性的漓江冠岩风景区作为案例,第一次专题对旅游景区营销渠道结合旅游景区实战进行全方位系统性的论述。对旅游景区营销渠道建设管理和研究具有一定的建设性意义;3、对旅游景区营销渠道进行了系统的概括分类,并指明了未来旅游景区营销渠道的发展方向;4、鉴于旅游景区营销主要是以信息传播为主的特点,本文实际上将传统营销4P中的促销,甚至大营销中的政府与公共关系部分列入了旅游景区营销渠道的研究之中。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、旅游景区营销渠道研究的重要性
• 二、研究对象与研究方法
• 第二章 旅游景区营销渠道建设现状研究
• 一、旅游景区营销渠道的概念和构成
• 二、旅游景区营销及营销渠道建设产生的背景
• 三、旅游景区营销渠道的特点
• 1、旅游景区营销渠道以服务性和信息传播为主
• 2、旅游景区营销渠道具有综合性和紧密相连性
• 3、旅游景区营销渠道的适时性和即时性
• 4、旅游景区营销渠道的全球性和异地性
• 5、旅游景区营销渠道的风险性
• 6、旅游景区营销渠道的竞合性与共生性
• 四、当前旅游景区营销渠道建设的现状及存在的问题
• 1、旅游景区营销渠道建设目标僵化
• 2、旅游景区营销渠道单一
• 3、旅游景区营销渠道中间商力量不足,小散弱
• 4、旅游景区营销渠道系统性不强,缺乏长远规划
• 五、传统旅游景区营销渠道
• 1、旅游景区分销商
• 2、大众媒体
• 3、户外媒体
• 4、专业媒体
• 5、景区与景区
• 6、景区与游客
• 7、景区与出租车、专线车等运输企业
• 8、景区与政府部门、机构
• 六、创新营销渠道
• 1、网络
• 2、景区专卖店
• 3、异业结盟
• 4、节事活动
• 5、旅游交易会
• 6、联合拍摄影视作品的巨大拉动
• 7、车友会、自驾车、户外俱乐部等游客群体
• 8、直接邮寄
• 9、专列、包机
• 10、景区全员营销、二次销售
• 七、未来旅游景区营销渠道发展趋势
• 1、自驾游等自助游客增多
• 2、网络作为旅游景区营销渠道的重要性越来越加强
• 3、旅游景区营销渠道多样化进一步增强
• 第三章 旅游景区营销渠道选择与优化管理
• 一、旅游景区营销渠道建设选择的因素
• 1、景区目标产品与市场定位
• 2、目标受众的媒体习惯
• 3、旅游景区产品的性质
• 4、营销成本
• 5、景区所处环境（地理区域、交通、竞争性、经济、法律、政治等）
• 6、企业、景区营销战略等的影响
• 二、旅游景区营销渠道的选择
• 1、旅游景区营销渠道选择的原则
• 2、渠道目标
• 3、直接营销渠道或间接营销渠道的决策
• 4、旅游景区营销渠道的长度
• 5、旅游景区营销渠道的宽度
• 6、营销渠道的联合决策
• 三、渠道成员分级管理
• 四、渠道成员的激励
• 五、渠道成员评估与信用管理
• 六、渠道间合作管理、冲突管理
• 七、渠道价值多元化开发
• 第四章 实证研究——漓江冠岩风景区营销渠道建设与管理
• 一、桂林漓江冠岩风景区的概况
• 二、漓江冠岩风景区市场发展历史
• 三、漓江冠岩风景区市场营销与渠道环境分析
• 四、漓江冠岩景区目前营销模式与营销渠道简介
• 1、主要直接营销渠道
• 2、主要间接营销渠道
• 五、漓江冠岩风景区目前广告宣传营销渠道简介
• 1、漓江冠岩风景区广告宣传定位
• 2、桂林旅游景区广告宣传的三个阶段
• 3、桂林旅游景区目前广告宣传投入情况分类分析
• 4、冠岩景区历来和目前广告宣传投入情况
• 5、××年冠岩景区广告表现形式与地区及分配
• 六、冠岩景区主要客源市场及渠道贡献率调查
• 七、漓江冠岩风景区WOT 分析（主要从营销渠道角度）及营销渠道评价
• 1、冠岩景区渠道竞争主要有利因素
• 2、冠岩景区渠道竞争主要不利因素
• 3、漓江冠岩风景区目前营销渠道评价
• 八、完善漓江冠岩风景区营销渠道，强化景区市场营销的对策
• 1、政府渠道、政策争取
• 2、渠道价格策略
• 3、渠道线路策略
• 4、景区内外部渠道环境整合优化、内部营销
• 5、市场销售体系和营销渠道体系进一步健全强化
• 6、广告宣传策划渠道
• 7、针对主要渠道进行重点突破
• 8、营销渠道优化和强化管理
• 第五章 本文结论与不足
• 1、目前国内外旅游景区营销渠道研究成果
• 2、本文的主要结论
• 3、本文的主要创新之处
• 4、文章的不足
• 5、结束语
• 参考文献
• 攻读硕士期间发表的论文
• 致谢