提高成都市名牌川菜企业营销能力的思考

论文摘要

川菜是中国四大菜系之一,它起源于四川、重庆,包括正餐、火锅、小吃,以麻、辣、鲜、香为特色,具有“一菜一格”、“百菜百味”的特殊风味。川菜企业就是以提供川菜菜品为主,无形服务为辅的食品生产企业。而且,越是名牌川菜企业,其整体产品中无形的服务占的比重越大。随着社会经济发展,人们生活水平提高,消费者的需求日益多样化。如今成都市随处可见经营粤菜、湘菜等国内其他菜系的企业和经营日本料理、韩国料理、各式西餐等的外来餐饮形式的企业,川菜企业作为成都市餐饮业的支柱,其菜品原料、装潢形象、经营与服务管理都现状堪忧,面临着巨大的挑战。川菜企业要想占领市场,在激烈的竞争中取胜,就必须适应市场的需求。营销工作是它们与市场联系的桥梁,而营销能力是保证营销工作取得良好效果的基石。成都市名牌川菜企业,比如“银杏”、“巴国布衣”、“大蓉和”、“皇城老妈”、“龙抄手”等,具有明显的代表性,对其他川菜企业的市场营销具有明显的示范作用,因此,提高成都市名牌川菜企业的营销能力显得十分重要。本文以成都市名牌川菜企业作为研究的主体。从研究现状来看,国外学者对营销能力(MarketingCapability)理论的研究,相对于营销中的其它领域来说数量比较少,目前基本上分为两大派别:基于资源的营销能力观和基于知识的营销能力观。这两种观点皆认为,企业的营销能力与企业的整体绩效有关。与国外的学者相比较,国内学者在营销能力方面的研究则更显乏力,目前还处于初始阶段,涉及的内容主要局限在对国外有关企业营销能力理论与观念的介绍与阐释、对营销能力的概念的内涵及外延的一般性讨论及对企业营销能力评价指标体系的构建和一些实证性研究。具有代表性的有基本技能说、综合素质说、特殊功能说、营销心理说。而关于成都市名牌川菜企业的营销能力的现状和培育对策还未见报道。成都市名牌川菜企业营销能力研究现状已严重落后于营销工作的实践需求。研究如何提高成都市名牌川菜企业的营销能力有着重要的意义。一方面,成都市的名牌川菜企业是川菜产业的龙头,对其他川菜企业具有明显的带头示范作用,随着成都市名牌川菜企业营销能力的提升,其他川菜企业的营销能力也会有所提升,从而促进川菜产业的发展;另一方面,川菜具有让人吃了忘不了,吃了还想吃的魅力,在成都市,无论是当地的消费者,还是外来的旅游者,都被川菜的魅力深深吸引,甚至对川菜产生依赖,可见,川菜市场需求较大。营销是川菜企业将美味的川菜推向市场的重要手段,营销能力是川菜企业提高营销效益的重要保证。单纯注重运用营销策略来赢得市场是一种短视行为,成都市的名牌川菜企业只有充分认识与注重企业内在能力,特别是营销能力的培养与提高,才能保持长期的可持续发展的竞争优势。因此,有必要系统地研究成都市名牌川菜企业的营销能力。本文在广泛阅读、参考前人的相关研究成果基础上,通过作者亲身体验、向老师朋友同学咨询及网络查询等手段,归纳总结出营销观念、营销信息系统、营销战略、营销组织和人员、营销因素组合、营销评估与控制对名牌川菜企业效益具有显著影响,以营销管理过程中的各环节为切入点,进一步提出指导名牌川菜企业提高营销能力的建议。本文的具体内容分为四部分:第一部分为前言部分,主要介绍选题的背景,系统分析国内外研究现状,发现本文的研究价值,提出本文的理论基础——营销管理理论,从成都市名牌川菜企业的营销现状出发提出研究意义,阐述研究内容和方法,为正文的具体论述做好铺垫。第二部分主要分析提高成都市名牌川菜企业营销能力的意义,体现在促进自身建设、带动产业升级、帮助灾后重建、促进餐饮行业发展等方面。第三部分提出了成都市名牌川菜企业营销能力的现状与问题。作者通过调查、观察、文献分析等方法得出成都市名牌川菜企业的营销能力虽然有一定程度的提高,但整体水平还不太理想。比如产品概念落后,营销战略模糊,营销信息系统缺位,营销组织效能有限,营销组合因素缺乏竞争力,营销控制不到位等令人忧虑的问题。第四部分是本文的主体,主要阐述了提高成都市名牌川菜企业营销能力的对策。一是紧跟市场,更新营销观念;二是把握市场营销环境,建立营销信息系统;三是立足企业经营特色,制定营销战略;四是根据营销目标,构建精简高效胡营销组织,进一步提高营销人员素质;五是从企业特点和顾客需求出发,制定营销组合策略;六是适时评估与控制,追求营销效益。并且,还可以充分发挥政府的宏观调控作用以及高校、协会的辅助推进功能。本文的主要研究成果在于:(1)形成科学合理的名牌川菜企业营销能力的定义;(2)首次提出并归纳名牌川菜企业营销能力水平的直接影响因素;(3)首次系统提出提高成都市名牌川菜企业营销能力的对策。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 前言
• 1.1 论文选题的背景
• 1.2 国内外相关研究现状及评述
• 1.2.1 国外相关研究现状及评述
• 1.2.2 国内相关研究现状及评述
• 1.3 研究的理论基础
• 1.4 论文选题的意义
• 1.5 本文的研究内容
• 1.6 本文的主要研究方法和论文结构
• 2. 提高成都市名牌川菜企业营销能力的重要意义
• 2.1 积极探索，促进企业自身的发展
• 2.2 表率在前，带动成都市川菜产业的升级
• 2.3 发挥作用，积极支持灾后重建
• 2.4 以小见大，推动四川餐饮业乃至整个经济的繁荣
• 3. 成都市名牌川菜企业营销能力的现状与问题
• 3.1 成都市名牌川菜企业营销能力的现状
• 3.2 成都市名牌川菜企业营销能力存在的问题
• 3.2.1 产品概念落后，营销战略模糊
• 3.2.2 营销信息系统缺位，营销组织效能有限
• 3.2.3 营销组合因素缺乏竞争力
• 3.2.4 营销控制不到位
• 4. 提高成都市名牌川菜企业营销能力的对策
• 4.1 紧跟市场，更新营销观念
• 4.1.1 对顾客的关心要甚于对产品的关心
• 4.1.2 降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值
• 4.1.3 提供附加服务，尽可能为顾客提供方便
• 4.1.4 加强与顾客的有效沟通
• 4.2 把握市场营销环境，建立营销信息系统
• 4.2.1 把握市场营销环境，抓住市场机会
• 4.2.2 建立营销信息系统，制定科学决策
• 4.3 立足企业经营特色，制定营销战略
• 4.3.1 在仔细分析市场的基础上进行市场细分
• 4.3.2 发挥资源优势，正确选择目标市场
• 4.3.3 确定企业特色形象，进行市场定位
• 4.4 构建精简高效的营销组织，进一步提高营销人员素质
• 4.4.1 构建精简高效的营销组织
• 4.4.2 进一步提高营销人员素质，实行ES 战略
• 4.5 从企业特点和顾客需求出发，制定营销组合策略
• 4.5.1 不断开拓新产品，满足顾客需求
• 4.5.2 科学定价，引导顾客消费
• 4.5.3 选择适宜的渠道，扩大产品销售
• 4.5.4 正确使用促销手段，实现企业与顾客的有效沟通
• 4.5.5 有效组合营销因素，生成企业推与顾客拉的合力
• 4.6 适时评估与控制，追求营销效益
• 4.6.1 及时进行营销评估，纠正偏差
• 4.6.2 有效进行营销控制，保证效益
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录