网络游戏产品消费行为影响因素研究 ——以成都地区大学生玩家为例

论文摘要

进入新世纪,网络游戏在我国取得了迅速的发展,游戏玩家和市场销售额急剧增加,游戏种类和题材不断扩充和更新,网络游戏已经深入到我们的生活和学习当中,成为我们日常生活不可缺少的一部分。像传奇、魔兽等游戏不但能够使我们里获得一些放松和娱乐,也能使我们暂时摆脱日常压力获得些许久违的放纵和释然。正因如此,网络游戏吸引了人们注意,获得了广大玩家青睐,尤其是对青少年群体的影响更为明显和典型,给他们的心理认知和消费行为带来了巨大的影响。国内外很多学者开始就网络游戏玩家的消费行为进行了大量的研究,以探求玩家行为的影响因素和作用机理。经过阅读大量的文献,我们可以将影响玩家参与网络游戏的因素分为消费者自身（生理、心理）因素、外界环境（家庭、社会文化、地区差异等）因素和产品因素三类,以前进行的研究大多都是针对前两类因素进行的,取得了许多成果。然而针对第三类因素的研究则很少,只有一些零散研究,不够深入和全面,对影响玩家行为的产品属性因素没有做出有益的验证,比如,网络游戏产品因素包含哪些指标,每项指标是如何影响玩家的感知,并进而影响他们的游戏态度和后续的游戏行为的等。我们从网络游戏产品特征属性的角度,研究网络游戏的产品因素是如何通过消费者的感知来影响广大消费者的使用态度和消费行为,本文的研究思路如下：首先,我们根据前人的针对网络游戏的产品属性因素方面的研究,并结合针对影响玩家的产品特征和对成都地区几所高校学生进行访谈的结果,构建了网络游戏产品属性因素感知的测量量表,测量指标主要包括：游戏的音乐和画面效果、内容丰富性、趣味性、信息反馈及时性、聊天交流便利性、团队协作性、操作简易和便利性、任务清晰度、成果交易便利性、内涵文化适应性、游戏平衡性、目标挑战性、运行速度、服务器安全性、交易安全性以及对于违规和作弊行为的预防和处理机制共16项,该量表包含了网络游戏产品的音效画面设计、游戏题材和背景设计、游戏功能设计、游戏平衡性设计以及人机互动设计和有关技术安全设计等方面的内容,涵盖了在游戏开发中需要考虑的所有因素,测量指标系统而全面；其次,结合成熟的网络游戏行为研究模型-技术接受模型（TAM）,构建了本文的研究模型,在应用该模型的基础上并结合我们研究的目的,我们对模型进行了适当的修改：一是在技术接受模型的基础上我们删除了原模型中的使用方便变量,把使用方便变量的相关测量指标作为网络游戏产品属性的测量内容来进行考核；二是引入网络游戏产品属性因素,并将其作为影响玩家使用态度的单独变量来进行使用；三是由于我们研究的是网络游戏实际使用行为的影响因素,所以在对使用行为变量的选取上,我们选取的是实际使用行为测量指标,包括游戏频率、时间和次数,而不是行为意向的测量指标；再次,我们依据前人的研究成果和相关理论,依据模型中各变量的关系提出了本文的研究假设,通过对相关统计量进行检验以后,对本文了假设进行验证并得出研究结果；最后,根据我们的研究结果,一是希望我们关于产品属性的研究能够为网络游戏消费行为研究的体系提供有益的补充和完善；二也为了使以后的网络游戏能更好满足广大玩家的需要,针对网络游戏的宣传、目标群体选择、产品设计以及网络游戏开发方向提出了相应的建议。在消费群体的选择上,根据中国网络游戏市场调查报告（2007）结果,表明中国的网络游戏玩家中,年龄在18—25岁之间占总玩家的56.33%,其中大部分是20岁左右的大学生。因此我们年龄在18—25岁的在校大学生作为研究对象,该群体即能够体现出我国网络游戏主要消费群体的特点,同时,他们又是网络游戏消费的主力军,所以选取他们作为网络游戏研究的对象,才更具有针对性和现实性。在游戏类型选取上,为了使我们的研究和分析更具有针对性和代表性,我们选择在当前游戏中参与人数最多的网络游戏作为研究对象,即大型网络游戏MUD类中的大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）。因为该类型游戏的玩家数量最多、影响最广,同时也最能体现出网络游戏的本质和内涵的游戏种类。在研究方法上,为了保证本文研究结果的科学性和合理性,我们采取理论与实证相结合、定量和定性相结合的研究方法：首先,我们收集国内外有关网络游戏相关领域的文献和研究成果,通过对相关文献进行梳理和分析,一方面我们对网络游戏消费行为相关研究进行了归纳和总结,寻找本文研究的突破口；另一方面,我们也对影响消费行为的网络游戏产品特性进行了全面、系统的梳理和列示,并将其作为本文研究的核心要素来进行研究；在此基础上选择在网络游戏消费行为研究方面比较成熟的模型-技术接受模型,作为本文实证研究模型构建的基础。在深入了解网络游戏消费行为影响因素相关的研究,以及网络游戏相关的基本理论以后,将其作为本文的理论分析和实证分析的基础。在调查方法上我们主要采用问卷调查的方法,对大学生游戏玩家进行大量的抽样调查。统计分析方法,主要对收集的问卷运用SPSS15.0和AMOS统计软件进行描述分析、因子分析、信度和效度分析、方差分析、相关分析和回归分析等分析方法,用以检验本文理论和模型的有效性和合理性。研究假设结果显示：网络游戏产品特性会通过消费者的感知来影响其使用态度；消费者对网络游戏有用性的感知也直接影响其使用态度；消费者的使用态度直接对消费者的使用行为产生直接的正向影响；消费者对网络游戏有用性的感知对使用行为的影响不显著。方差分析结果显示,消费者对于网络游戏的性别、年龄、投入程度（时间、花费和关注度）不同,也会导致其对网络游戏产品属性（内容属性交互属性、安全属性）的感知和使用态度不同,进而影响其进一步的消费行为。具体如下：—是男女性玩家在游戏内容属性因子的感知上存在着较大的差异,即女性玩家对游戏内容的评价更为积极和正面,也比男性玩家更为关注；二是大学生二年级及以下的学生与研究生及以上的学生,在游戏有用性的感知上存在较大差异,前者感知分值显著的高于后者,即二年级及以下的学生认为网络游戏能够给他们带来更多的他们想要或者学习的东西,对他们来说也更为有用；三是参与次数较多的玩家对游戏交互、安全、有用性的感知分值高于其它参与次数的玩家,即参与次数较多的玩家对对这些属性的认知更积极也更为重视；参与游戏次数对游戏态度有直接的影响,呈现出先升后降的曲线形状,即过度参与或较少参与网络游戏的玩家对待游戏的态度较为消极和负面,而合理参与游戏的玩家对待游戏的态度也更为理性和正面。因此,基于以上研究结果,我们在市场细分和选择、游戏宣传、内容设计、交互功能改善、提高安全性和游戏有用性等方面,提出相应的相应的建议,以期能为网络游戏的健康发展提高有益的帮助。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究目的
• 1.4 研究设计
• 1.4.1 游戏类型
• 1.4.2 研究对象
• 1.4.3 研究思路
• 1.4.4 研究方法
• 1.4.5 难点和创新点
• 1.4.6 研究框架
• 2. 理论回顾与文献综述
• 2.1 消费者行为理论文献回顾
• 2.1.1 消费者行为定义
• 2.1.2 消费行为过程与购买模式
• 2.2 网络游戏理论回顾与文献综述
• 2.2.1 网络游戏相关理论
• 2.2.2 网络游戏研究文献回顾
• 2.3 大学生网络游戏消费行为文献综述
• 2.3.1 我国大学生网络游戏消费行为研究
• 2.3.2 网络游戏作用研究
• 2.3.3 基于TAM模型网络游戏研究
• 3. 模型构建与假设提出
• 3.1 模型构建与假设提出
• 3.1.1 对TAM模型修改
• 3.1.2 对TAM的扩展
• 3.2 变量界定
• 3.2.1 网络游戏特性
• 3.2.2 使用态度界定
• 3.2.3 使用行为界定
• 4. 实证分析
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 量表设计
• 4.1.2 数据收集
• 4.1.3 统计分析方法
• 4.2 实证分析
• 4.2.1 描述性统计分析
• 4.2.2 因子分析
• 4.2.3 方差分析
• 4.3 问卷信度和效度检验
• 4.3.1 信度检验
• 4.3.2 效度检验
• 4.4 模型拟合与路径分析
• 4.4.1 模型的拟合和修正
• 4.4.2 研究模型路径分析
• 5. 研究结果与营销建议
• 5.1 研究结果
• 5.2 网络游戏营销建议
• 5.3 研究不足和展望
• 参考文献
• 附表1-在读期间科研成果目录
• 附表2-调查问卷
• 致谢