全面营销传播—新媒体时代营销传播的多米诺变革

论文摘要

互联网技术的飞速发展把我们带进了web2.0的时代,层出不穷的新媒体改变着现代社会的信息传播方式;媒介变革随之带来受众信息处理方式以及生活状态的改变;这便催生了以“顾客为中心”,通过信息传播实现营销目标的营销传播的变革。菲利普科特勒在第12版《营销管理》中指出“‘市场已经变化了’巨大的变化使社会内部的一些连接点改变而产生新的行为、机会和挑战。”他把这些“改变”归纳为10点,其中首当其冲的就是“技术进步”,即数字化时代的信息革命,第五点是“顾客强势”,紧随其后的便是“定制化”。这三个步骤恰如其分地勾勒了当今数字化时代营销传播的新趋势。这个过程就像多米诺骨牌,无法逆转。基于“全面营销”理念的背景,本文从营销传播媒介的变革入手,勾勒web2.0时代的新媒体蓝图,阐释媒介格局的改变、影响以及现代社会信息传播方式的变革;继而解读营销传播对象,梳理都市生活形态的演变,提出消费者“生活圈”,并试图提出新时代消费者洞察的新方法;在此基础上,通过1)全面市场网络的传播视野、2)创造能激发“参与”机制的信息策略、3)营销传播组合承载信息的一致性、4)精准化媒介战略等四个方面的讨论,探讨全面营销传播战略,并以招商银行MSN信用卡作全面营销传播案例分析。最后总结了主要结论并指出局限性和不足。

论文目录

• 论文摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 "全面营销"观念的提出
• 1.1.2 "全面营销"提出的背景
• 1.2 研究目的——基于"全面营销"观念对营销传播的思考
• 1.3 研究方法
• 1.4 文献回顾
• 第二章 营销传播媒介——Web2.0时代的媒介变革
• 2.1 新媒体蓝图
• 2.1.1 内涵界定（web2.0时代的数字技术媒体）
• 2.1.2 聚焦web2.0
• 2.1.3 web2.0时代新媒体大爆炸
• 2.2 媒介格局演变
• 2.2.1 当今媒介格局的演变
• 2.2.2 媒介格局的演变趋势
• 2.2.3 媒介格局演变的影响
• 2.3 信息传播方式的转变
• 2.3.1 传播角色:多中心、"去中心化"
• 2.3.2 传播方向:网状交织
• 2.3.3 传播互动:多层次信息流
• 2.3.4 新媒体时代的传播模型
• 第三章 营销传播对象——新媒体时代的消费者洞察
• 3.1 理解新媒体时代的消费者洞察
• 3.1.1 新媒体时代消费者洞察的重要性和特殊性
• 3.1.2 新媒体时代消费者洞察的难点
• 3.2 消费者强势
• 3.2.1 身份转化
• 3.2.2 信息定制化
• 3.2.3 消费者强势
• 3.3 都市生活形态的演变
• 3.3.1 分众化
• 3.3.2 碎片化
• 3.3.3 个体移动
• 3.3.4 消费者"生活圈"
• 3.4 新媒体时代的消费者研究方法
• 3.4.1 水平思考消费者"生活圈"
• 3.4.2 标签定义消费者"生活圈"
• 第四章 基于"全面营销"观念的营销传播策略
• 4.1 全面市场网络的传播视野
• 4.1.1 从整合传播渠道提前到整合目标受众
• 4.1.2 建立全面市场网络的宏观视野
• 4.1.3 将营销导向由市场部扩展至到整个公司
• 4.2 创造能激发"参与"机制的信息策略
• 4.2.1 营销信息的"议题设置"
• 4.2.2 激发内在"参与"机制,以用户自助实现信息传播
• 4.3 营销传播组合承载信息的一致性
• 4.3.1 消费空间作为营销传播组合的补充
• 4.3.2 web2.0时代的渠道整合
• 4.4 精准化媒介战略
• 4.4.1 接触点管理精准化
• 4.4.2 精准化媒介策略实现的可能
• 4.4.3 数字化平台——精准化媒介策略的首要条件
• 4.5 全面营销传播战略
• 4.5.1 全面营销传播战略意义
• 4.5.2 全面营销传播战略模型
• 4.6 招商银行MSN信用卡——全面营销传播案例分析
• 4.6.1 全面营销传播策略解析
• 4.6.2 "退一步"思考营销传播
• 第五章 结语
• 5.1 本文主要研究内容和结论
• 5.2 研究局限性和未来的研究方向
• 参考文献
• 后记