价格促销幅度对消费者感知风险及购买意愿影响的实证研究

论文摘要

市场竞争日趋激烈,企业为了促进短期销售增长,都频频采用价格促销。然而,不少商家却借促销之名销售劣质产品,劣质产品的频繁曝光使消费者日益感到消费的风险在逐步增大。在这一背景下,加强价格促销的效果并且节省企业成本对于企业营销至关重要,本文的研究目的就是以消费者感知为切入点,探讨价格促销取得更好效果的方法。本文在回顾已有的研究文献的基础上,归纳了国内外专家在感知风险、价格促销的作用机制等方面的研究成果。’基于我国理论研究上的空白和营销实践的需要,把价格促销幅度对消费者感知风险及其购买意愿的影响作为本文的主要内容。通过对报刊媒体和零售现场的促销的内容进行分析,总结了打折、买赠和返券这三种营销者常用的促销类型,其中打折是最常用的促销方式。因此,本文的具体研究内容就确定为研究三种价格促销幅度对我国消费者的感知风险以及购买意愿的影响。实证研究所得到的结果是在三种促销幅度下,随着幅度的增加,消费者感知风险逐步增加,但感知风险各维度的变化并不一致,并且感知风险与购买意愿的负相关的关系得到验证。基于本文研究成果,本文总结了价格促销幅度对消费者感知风险的作用机制,提出了企业开展促销活动的有效建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 理论意义
• 1.1.4 实践意义
• 1.2 研究结构
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 文献分析法
• 1.3.2 访谈法和问卷调查法
• 1.3.3 统计分析法
• 第2章 相关理论及文献综述
• 2.1 消费者购买行为理论与文献综述
• 2.1.1 消费者行为的定义
• 2.1.2 消费者感知理论
• 2.1.3 社会刻板印象对打折促销效果的影响
• 2.2 感知风险理论与文献综述
• 2.2.1 感知风险的定义
• 2.2.2 感知风险的构面
• 2.2.3 感知风险的测量
• 2.2.4 感知风险的影响因素
• 2.2.5 减少感知风险的方法
• 2.3 价格促销理论与文献综述
• 2.3.1 价格促销概念
• 2.3.2 价格促销的常见类型
• 第3章 理论框架与研究假设
• 3.1 理论框架
• 3.2 研究假设
• 第4章 实证研究设计
• 4.1 初始问卷的设计与形成
• 4.1.1 被试品和调查样本选择
• 4.1.2 促销情景设计
• 4.1.3 变量测量
• 4.1.4 问卷内容设计
• 4.2 数据分析方法的选择
• 4.2.1 因子分析
• 4.2.2 信度与效度分析
• 4.2.3 均值分析
• 4.2.4 相关分析
• 4.2.5 回归分析
• 4.3 预测试
• 4.3.1 样本构成
• 4.3.2 因子分析
• 4.3.3 问卷的信度检验
• 4.3.4 问卷的效度检验
• 4.4 正式问卷的形成
• 第5章 数据的采集与分析
• 5.1 数据的采集
• 5.2 数据分析
• 5.2.1 均值分析
• 5.2.2 相关分析
• 5.2.3 回归分析
• 5.2.4 促销情境下感知风险在人口统计变量上的差异分析
• 5.3 实证研究结论与启示
• 5.3.1 实证研究结论
• 5.3.2 实证研究启示
• 第6章 结论与展望
• 6.1 结论
• 6.2 研究局限
• 6.3 研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录