网络购物接受态度的影响因素研究 ——基于南宁市大学生的实证分析

论文摘要

随着互联网的迅猛发展,以互联网技术为硬件平台的网络购物随之发展起来。但是,从中国互联网中心历次关于《中国互联网络发展状况统计报告》中发现我国网络购物的发展与互联网的发展却是严重的脱节,有很多网民依然不接受网络购物。因此,本研究基于互联网发展与网络购物发展的矛盾,通过实证研究的方法,探讨有哪些因素影响了消费者对网络购物的接受态度。本研究通过对国内外相关文献的收集和整理,以技术接受理论为主要的理论基石,针对网络购物与传统购物的主要区别,把技术接受理论的两个中间变量,感知技术有用和感知技术易用,扩展为三个变量,追加了感知安全性变量。同时,根据网络购物的环境,购物网站特点和网民消费者自身的因素,提出了技术接受理论用于网络购物的八个外部变量(网络密切度、网购经验、信任倾向、购物网站快捷性、购物网站真实性、购物网站互动性、法律技术和消费者趋同性),以此构建了影响消费者对网络购物接受态度的因素模型。本研究以南宁市大学生为主要调查对象,通过问卷调查的形式,做定性的统计分析。首先,利用了SPSS15统计分析软件,运用验证性因子分析方法验证了八个外部变量的存在和三个中间变量设定的合理性;再利用AMOS7统计分析软件,运用结构方程的路径分析方法,验证八个外部变量与中间变量和接受态度之间的关系。本研究通过实证分析得出了以下结论:证实了本文设计的影响因素模型的合理性,证实了所提出的八个外部变量不同程度的与三个中间变量有显著关系并最终影响到消费者网络购物的接受态度。最后在结论的基础上从网络销售者的角度提出了营销建议,并指出本研究的不足之处,对后续研究做出合理性建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 网民数量的快速增长
• 1.1.2 电子商务兴起
• 1.1.3 网络购物的困惑
• 1.2 问题的提出
• 1.3 研究目的与意义
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究意义
• 1.4 研究任务、框架及技术路线
• 1.4.1 研究任务
• 1.4.2 研究框架
• 1.4.3 研究技术路线
• 第二章 基本理论阐述
• 2.1 电子商务相关理论
• 2.1.1 电子商务的基本概念
• 2.1.2 网络购物与传统购物的主要区别
• 2.2 消费者态度的有关理论
• 2.2.1 态度的定义
• 2.3 网上消费者行为模型
• 2.3.1 理性行为理论
• 2.3.2 计划行为理论与发展运用
• 2.3.3 技术接受理论与发展运用
• 第三章 模型假设与构造研究
• 3.1 模型研究内容的界定
• 3.2 模型中相关变量的定义
• 3.3 研究假设
• 3.3.1 感知易用、感知有用和感知安全性与态度
• 3.3.2 消费者个体相关因素与感知有用、易用、安全和态度
• 3.3.3 感知购物网站因素与感知有用、易用、安全和态度
• 3.3.4 消费者感知网络购物环境与感知有用、易用、安全和态度
• 3.4 模型构造
• 第四章 研究设计及样本分析
• 4.1 问卷设计
• 4.1.1 问卷内容结构设计
• 4.1.2 问卷量表
• 4.2 样本选取依据
• 4.3 样本容量确定
• 4.4 问卷发放
• 4.5 样本的基本特征
• 第五章 数据统计分析
• 5.1 数据统计分析方法
• 5.2 问卷的信度和效度分析
• 5.2.1 信度检验分析
• 5.2.2 效度检验分析
• 5.3 结构方程模型分析
• 5.3.1 与消费者相关因素对网络购物态度分析
• 5.3.2 与购物网站相关因素对网络购物态度分析
• 5.3.3 与环境相关因素对网络购物态度分析
• 第六章 结论总结
• 6.1 假设结果汇总
• 6.2 最终模型修正
• 6.3 结论讨论及营销对策
• 6.4 本研究不足及进一步研究建议
• 6.4.1 本研究不足
• 6.4.2 进一步研究建议
• 参考文献
• 附录1:问卷调查表
• 附录2:图表目录
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文情况