移动增值业务消费者使用意愿实证研究

论文摘要

本文以移动增值业务的消费者和潜在消费者为研究对象,采用理论研究与实证分析相结合的方法,主要对移动增值业务消费者使用意愿的影响因素及因素间的作用关系进行探讨。通过对移动增值业务使用意愿影响因素相关文献的综述,结合采纳模型、创新扩散理论和社会心理学相关领域的研究成果,构建了移动增值业务消费者使用意愿影响因素模型。以在校大学生和公司职员为调研样本,通过探索性分析方法形成了移动增值业务消费者使用意愿影响因素调查量表。通过验证性分析方法对研究模型中各变量间的关系及变量间的影响程度进行了验证。此外,本文还对不同类型的消费者使用意愿的影响因素进行了对比分析。论文主要研究成果包括以下几个方面：(1)综合运用多种理论模型,将移动增值业务作为一种电信业务,构建并实证了移动增值业务消费者使用意愿影响因素模型,并且形成了移动增值业务消费者使用意愿研究调查量表,为后续研究提供些许的参考。(2)从社会心理学角度改进了采纳模型。通过对社会心理学中态度、认知和动机理论的学习,发现影响消费者使用意愿的主要因素包括态度、内在认知和外界刺激等因素。此外,研究发现消费动机对态度、内在认知、主观规范等因素具有调节作用。(3)采用生活型态理论对移动增值业务消费者进行分群,分别对不同类型的消费者使用意愿的影响因素进行对比分析。研究从资源维度和动机维度将消费者分为领袖独特型、经济消费型和效率至上型三类,并且通过对比发现不同类型消费者的使用意愿影响因素存在较大差异。通过研究发现,影响消费者移动增值业务使用意愿的因素包括态度、主观规范、内在认知、感知行为控制和外界刺激。其中内在认知、感知有用性、相容性、可试性、可观察性和感知易用性对态度有显著性影响；知识和经验是消费者内在认知的主要影响因素；同伴影响和群体影响对消费者的主观规范有显著性影响；自我控制、自我效能和便利条件是消费者感知行为控制的主要影响因素；促销和大众媒体是消费者受到外界刺激的主要因素。对三种不同类型消费者者的对比研究发现,整体模型与各群体模型出现了结论不一致的情况,说明若消费者生活环境、掌握资源、个人动机等不相同,其消费需求、使用意愿也会产生差异。电信运营商应当针对不同类型消费者合理设计业务内容和营销策略,以更好地满足消费需求并实现移动增值业务的最大价值。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究内容及技术路线
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 技术路线
• 1.4 论文结构
• 1.5 本文的创新点
• 第二章 相关理论研究进展与文献综述
• 2.1 社会心理学中关于使用意愿的研究
• 2.1.1 态度
• 2.1.2 认知
• 2.1.3 动机
• 2.1.4 态度、认知、动机对使用意愿的影响
• 2.2 采纳模型与创新扩散理论研究进展
• 2.2.1 采纳模型及其发展
• 2.2.2 创新扩散理论
• 2.3 移动增值业务中的使用意愿研究
• 2.3.1 消息类业务
• 2.3.2 商务类业务
• 2.3.3 娱乐类业务
• 2.3.4 位置类业务
• 2.3.5 网络浏览业务
• 2.3.6 即时通信类业务
• 2.3.7 其他消费者使用意愿研究文献综述
• 2.4 本章小结
• 第三章 移动增值业务与消费者分群方法
• 3.1 移动增值业务的定义及分类
• 3.1.1 研究对象的定义界定
• 3.1.2 移动增值业务的特点
• 3.1.3 移动增值业务的分类
• 3.2 消费者分群的研究方法
• 3.2.1 生活型态理论
• 3.2.2 两种主要生活型态测量方法的比较
• TM方法的应用'>3.2.3 VALS^TM方法的应用
• 3.3 移动增值业务消费者分群维度
• 3.3.1 资源维度
• 3.3.2 动机维度
• 3.4 本章小结
• 第四章 移动增值业务消费者使用意愿影响因素模型建立
• 4.1 移动增值业务使用意愿的影响因素归纳
• 4.2 理论基础与模型提出
• 4.3 变量定义与研究假设
• 4.3.1 结果变量
• 4.3.2 中介变量
• 4.3.3 预测变量
• 4.3.4 调节变量
• 4.3.5 研究假设
• 4.4 变量分类和初始变量测量问项设计
• 4.4.1 预测变量
• 4.4.2 中介变量
• 4.4.3 结果变量
• 4.4.4 调节变量
• 4.5 问卷形成及数据收集
• 4.5.1 问卷前测
• 4.5.2 最终问卷形成
• 4.5.3 问卷大规模发放与数据收集
• 4.5.4 问卷样本基本构成分析
• 4.6 本章小结
• 第五章 移动增值业务消费者使用意愿影响因素模型的评估与验证
• 5.1 模型的信度与效度评估
• 5.1.1 创新特征及其影响因素
• 5.1.2 内在认知及其影响因素
• 5.1.3 外界刺激及其影响因素
• 5.1.4 主观规范及其影响因素
• 5.1.5 感知行为控制及其影响因素
• 5.1.6 态度及其影响因素
• 5.1.7 使用意愿及其影响因素
• 5.2 移动增值业务使用意愿影响因素的实证研究
• 5.2.1 整合模型的建立
• 5.2.2 模型识别检验
• 5.2.3 模型参数估计
• 5.2.4 假设检验及初步结论
• 5.2.5 修正后模型
• 5.3 本章小结
• 第六章 移动增值业务消费者分群及使用意愿模型比较
• 6.1 样本数据描述
• 6.1.1 样本统计特征描述
• 6.1.2 描述性统计小结
• 6.2 消费者生活方式因子分析及聚类
• 6.2.1 因子分析
• 6.2.2 消费者生活方式聚类及命名
• 6.3 不同生活方式对模型的假设和检验
• 6.3.1 不同生活方式消费者的整合模型检验
• 6.3.2 不同生活方式消费者使用意愿模型的假设和检验
• 6.4 研究结论及对比分析
• 6.4.1 使用意愿对实际行为的结论与对比
• 6.4.2 态度、内在认知、外界刺激、主观规范和感知行为控制对使用意愿的结论与对比
• 6.4.3 创新性特征、感知风险、娱乐性和情感对使用态度的结论与对比
• 6.4.4 价值、经验和知识对内在认知的结论与对比
• 6.4.5 促销、大众媒体和品牌对外界刺激的结论与对比
• 6.4.6 同伴影响和群体影响对主观规范的结论与对比
• 6.4.7 自我控制、自我效能和便利条件对感知行为控制的结论与对比
• 6.5 本章小结
• 第七章 研究结论及展望
• 7.1 研究的创新成果及结论
• 7.1.1 构建并实证了移动增值业务消费者使用意愿影响因素的整合模型
• 7.1.2 揭示了移动增值业务消费者使用意愿的特殊性
• 7.1.3 基于生活型态理论对消费者进行分群研究
• 7.2 移动增值业务的营销建议
• 7.2.1 移动增值业务的市场发展状况
• 7.2.2 移动增值业务的营销建议
• 7.3 研究局限及展望
• 参考文献
• 附录:移动增值业务消费者使用意愿调查问卷
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文