张伟（白山市电视台吉林白山市134300）
中图分类号：G22文献标识码：A
摘要：本文主要是浅说地级市电视台的生存困境，探讨地方电视台的广告经营举步维艰的主要原因和如何提高地方媒体创收问题的基本设想。
关键词：地级市电视台媒体经营
胡锦涛总书记在十七大报告的第七部分推动社会主义文化大发展大繁荣中指出：当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，才能使人民基本文化权益得到更好保障、社会文化生活更加丰富多彩、人民精神风貌更加昂扬向上。
十七大报告中对推动社会主义文化大发展大繁荣的热切希望，使我们看清了社会主义特色电视媒体应走的道路，也使我们看到了电视媒体发展的更为广阔的前景。但是电视媒体本身所面临的问题，特别是地级市电视台所面临的生存问题却不得不需要我们加快思想的转变，在风险和机遇并存的时代背景下认真思考。
从1979年上海电视台第一次在电视节目间隙插播商业厂告开始，电视广告创收就逐渐成为电视媒体生存发展的主要经济支撑。电视广告创收推动了电视媒体市场化、产业化的发展，从1980年到2004年全国广告经营从零收入增长为1264.6亿元人民币，对于像电视媒体这样一开始就靠国家和政府喂养的传媒机器而言，广告收入的诱惑实在是太大了。
如今，市场经济环境下的电视媒体对于广告收入的依赖程度更高。特别是地级市台，基本上是百分之百的依赖广告创收才能维持正常运转。如何最大限度地提高广告创收额度，是我们每时每刻都在思索的问题。但是电视媒体正在或者说已经沦落为传统媒体的事实，又不得不使我们重新思考电视广告的未来，电视广告市场的萎缩也不得不让我们对电视媒体的生存空间产生忧虑。
很多时候大家可能会更关注中央电视电视台的发展或是卫星频道的发展，这些强势媒体的高密度覆盖，直接导致了地级市台广告经营额度萎缩的尴尬境地。我们都知道地级市电视台和中央台和卫视台、省台，都不具备可比性。无论是综合实力、播出覆盖、区域经济总量等，地级市电视台就是地级市电视台。在市场竞争残酷而激烈的环境下地级市台明显的先天不足，以安徽为例，2004年6月至2005年6月，在8个已经购买收视率的城市广播电视看，央视频道（频率）组占到50个点的份额，省级频道（频率）组占到35个点的份额，各个城市频道（频率）组仅仅占到15个点的份额。地级市电视台想要摆脱困境，就应该像邓小平说的“因地制宜”、“因时制宜”、“因关系制宜”、“因对象制宜”。
全国城市电视台广告协会的资料统计，2005年全国城市电视台广告收入超过3000万的35个，超过5000万的10个，超过亿元的11个。全国300多家城市电视台，多数台广告规模仅维持在1000到2000万元左右。抛开国家广电总局政策的背景，抛开大媒体的视觉垄断，抛开地方经济总量的影响，抛开新兴媒体对电视的冲击等等，制约地级市电视台广告发展的主要因素，我觉得最重要的有三点：
首先，媒体运营机制落后。我们都知道电视广告中心是产品销售部门，但是广告中心却没有节目生产的话语权，产品和销售脱钩是阻碍盈利的主因。我卖我的，你生产你的，双方没有一个行之有效的沟通机制，常常使我们的节目生产失去时效性，错过了广告销售的最佳时机。节目的内容和形式不利于广告销售的时候，广告经营就会无的放矢，有劲使不出来。湖南卫视可以为像蒙牛这样的企业创办《超级女生》这样的栏目，有哪几个电视台可以做到？更不要说是地级市台这样的地面频道了。
其次，广告主营销理念的不断合理化。没有哪个冤大头会孤注一掷，把自己的身家性命全都压在电视广告中。广告主非常清楚，电视广告也只不过是众多营销手段之一。整合营销的经验告诉他们，没有必须选择的媒体，只有适合自己的媒体。在媒体竞争日渐激烈，营销手段日益丰富的今天，电视广告举步维艰是很正常的。
再次，臃肿的计划经济体态。许多的地级市电视台是从计划经济体制下走过来的，人员编制庞大。人浮于事，很多城市电视台，人员最多的有四五百人，而广告收入总额才两三千万，带着这样的庞然大物，如何在市场中奔跑呢？鉴于以上的问题我认为：1.建立完整的媒体运营机制，搭建从节目到广告的沟通平台。全台统一步伐、统一运作，不为节目而节目，在观众和广告之间寻找平衡点，为广告主打造节目。把节目生产转变成节目经营，共同为广告创收做出努力。2.完善频道专业化打造精品电视节目。我们的广告资源不是段位时间，也不是拥有频道的数量，而是关注我们电视媒体的广大电视观众，谁吸引了人民群众的关注，谁就是广告市场的主宰，所以说广告创收急需高质量的电视节目。3.广告经营上加强增值广告服务。今天的广告主更多关注的不是一万元广告费可以打多少次广告，而是一万元广告费我会产生多少效益。所以说我们参与广告主的市场行为，帮助他完成市场运作的一些增值服务，会让广告主更加依赖电视媒体，让他们觉得投放电视广告是物超所值。4.整合媒体资源，最大限度的占有广告市场份额。面对整合营销概念的普遍接受和应用，很多电视媒体作出尝试，整合更多的媒体资源来作为电视媒体的一种补充，这样可以最大限度地利用媒体的原材料，不断地吸引广告投入。至于让人头疼的医药广告，我觉得这不算是怪现象，医药广告也是广告，医药广告的泛滥不是媒体的错，是地方经济结构的问题。我看过多期的《中国广告》杂志，里面经常列举各城市的广告结构的比重图表。广州地区常常是洗化类广告占有率最高，而北京和上海就经常是房地产广告排在第一位，这和当地的经济结构是有关系的。“人类失去联想，世界将会怎样？”、“我们失去医药广告，电视台会变得怎样？”。现在医疗药品广告在吉林市电视台全部广告额度所占比重要达到70%还高，这样的结构是经不起任何风吹草动的。电视台的生存，完全依赖于老百姓今天买没买药，看没看病，这可真不是开玩笑。
值得我们注意的是，电视广告一直都是电视媒体的衍生物，电视广告并不是电视媒体的母体，电视媒体只不过是给广告的发布提供了另一个平台而已。现在把电视的生存权利完全交给电视广告创收是不明智酌。当然，我们现在还必须依赖电视广告收入来维持电视台的正常运转，但或许我们也会有另一种选择——媒体经营。
电视所具有的特性我们还可以深入挖掘，我觉得还有更广阔的空间可以利用。我们完全可以进入到市场运作当中，在多极的市场里寻找商业利润，建立多个利润增长点。现在有很多媒体集团通过资本运作不断壮大自己，给自己提供了一个更加广阔的生存平台。
比如说我们搞了一个青春偶像情景剧，完全是真实记录形式的，又通过资本运作建立了一个时尚社区。主角们还会住在里面，观众可以和他们一起成长，也许你就是主角的邻居，也许你就在这部剧中，剧就是你的生活，电视的文化性转换为社区的文化性，你的生活也许就是明天的戏剧。
我们可不可以这样做呢？或许我们可以做一些尝试，利用电视媒体的文化延伸，充分挖掘电视产品的商业价值，也许将来我们不再贩卖广告时段，而是炒卖媒体产品，这个媒体产品本身所搭载的商业内容也许会更丰富，利润也会更高。