商业银行基层支行营销执行力的提升策略研究 ——以交通银行ZS分行为例

论文摘要

在激烈的市场竞争中,一个企业的执行力如何,将直接决定其兴衰成败。执行难、执行效果差和执行能力弱等执行综合症,正像在当今许多企业中一样,困扰着中国新生代的股份制商业银行。本文以国内新生代股份制商业银行面对的众多关于执行问题中的一个特殊领域,即商业银行基层支行的营销执行力问题为主要研究对象,通过借鉴平衡记分卡理论模型,初步建构了一个评价交通银行ZS分行辖属各基层支行营销执行力水平的指标体系,该指标体系涵盖了财务、客户、内部运营和学习发展四个基本评价维度。利用该指标体系,本论文对交通银行ZS分行辖属19家基层支行的营销执行力现状进行一次相对比较系统的分析与评价,找出了这些基层支行各自在营销执行力层面所存在的具体问题。相关分析结果显示,对于交通银行ZS分行辖属的绝大多数基层支行而言,对公存贷、国际结算和中间业务收入是其营销执行的短板。为了解决上述营销执行过程中存在的各项短板问题,本文首先结合相关文献分析和笔者的工作实际探索了影响股份制商业银行基层支行营销执行力的基本要素,发现了组织结构、领导者的营销执行力水平、核心营销人员的配置、绩效考核与激励机制、人才培养与培训机制和营销执行文化这六大要素共同对股份制商业银行基层支行的营销执行力水平产生重要影响。在此基础上,结合交通银行ZS分行的营销战略、业务特点和基本现状,本文提出了四条在交行ZS分行辖属各基层支行内部具有相对普适性的提升其营销执行力水平的政策建议,即创新营销体制、建立竞争和退出机制、加强培训和提升人员素质以及培育营销执行文化。当然,为了更好的开展各项业务的具体营销工作,本文在最后还从交通银行ZS分行现有各条线业务的短期发展目标着手,提出了各基层支行在近期工作中应重点考虑和亟待解决的关键问题。而这些问题的解决实际上是个基层支行从短期来讲提升其营销执行力水平的努力方向和工作抓手。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 研究绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究目的和内容
• 1.3 研究创新和意义
• 1.4 研究方法和设计
• 第二章 文献回顾与综述
• 2.1 执行与执行力理论
• 2.1.1 执行的概念界定
• 2.1.2 执行力的基本内涵
• 2.1.3 影响组织执行力的要素
• 2.2 营销执行力
• 2.2.1 营销执行力：开发目标客户
• 2.2.2 营销执行力：创新产品服务
• 2.2.3 营销执行力：后勤服务保障
• 2.3 平衡记分卡理论模型
• 第三章 基层支行营销执行力的评价体系构建
• 3.1 交通银行ZS 分行的基本情况介绍
• 3.1.1 ZS 市银行业的整体概况
• 3.1.2 交通银行ZS 分行的主要业务数据
• 3.1.3 交通银行ZS 分行存在的问题
• 3.2 交通银行ZS 分行的营销战略分析
• 3.2.1 提升客户基础
• 3.2.2 提升重点产品覆盖率
• 3.2.3 提升中间业务收入占比
• 3.2.4 提升中小企业贷款占比
• 3.2.5 提升客户满意度
• 3.3 ZS 分行下属基层支行营销执行力评价体系的构建
• 3.3.1 基层支行基本业务与工作重点梳理
• 3.3.2 平衡记分卡对指标体系建构的意义
• 3.3.3 指标体系的建构与权重确定
• 第四章 基层支行营销执行力的具体评价与提升策略
• 4.1 交行ZS 分行2010 年基本业务指标完成情况分析
• 4.1.1 交行ZS 分行的存款业务分析
• 4.1.2 交行ZS 分行的贷款业务分析
• 4.1.3 交行ZS 分行的国际结算业务分析
• 4.1.4 交行ZS 分行的中间业务收入分析
• 4.2 交行ZS 分行辖属各基层支行的营销执行力评价
• 4.2.1 ZS 分行下属基层支行的财务类指标分析
• 4.2.2 ZS 分行下属基层支行的客户类指标分析
• 4.2.3 ZS 分行下属基层支行的内部运营类指标分析
• 4.2.4 ZS 分行下属基层支行的学习发展类指标分析
• 4.3 交行ZS 分行辖属基层支行的营销执行力提升策略
• 4.3.1 影响商业银行营销执行力的关键要素分析
• 4.3.2 交行ZS 分行辖属支行营销执行力提升的路径分析
• 4.3.3 交行ZS 分行辖属支行营销执行力提升的具体工作
• 第五章 研究总结与展望
• 5.1 研究结论总结
• 5.2 研究不足与存在问题
• 5.3 未来研究展望
• 致谢
• 参考文献