济宁市邮政局商函广告业务竞争战略研究

论文摘要

邮政企业是以实物传递为主要方式的信息服务业,在邮电、邮银两次分营后,中国邮政面临巨大的经营压力,需要在发展中利用自身的各种资源,不断寻求新的利润增长点。商函广告业务,作为邮政企业利用函件专营和投递网络优势,逐步发展壮大起来的一项新兴业务,发展空间巨大,前景广阔,已成为中国邮政的战略发展重点,受到前所未有的重视。本文以济宁邮政商函广告业务为研究对象,根据济宁邮政实际,结合商函广告业务的特点,采取实地调研法和比较研究法,充分利用PEST分析法、波特五力模型分析法和SWOT分析法,对济宁邮政在发展商函广告业务方面面临的外部竞争环境、济宁邮政内部资源能力、特别是对行业竞争结构和核心竞争能力进行比较全面科学详细的分析研究,提出了济宁邮政商函广告业务进行市场竞争的优势和劣势。在此基础上,对济宁邮政商函广告业务发展的竞争战略进行分析,提出了选择集中差异化战略进行市场竞争的战略定位。本文在商函广告业务竞争战略实施策略方面,立足当前业务发展实际,结合业务发展的优势和存在的不足,提出了持续重视大客户市场,积极利用邮政的网络资源优势开发个人消费品商户市场和农村市场,产品由能力支撑向差异性优势转变,促销模式由“推销营销”向“策划营销”转变,业务宣传从单一形象宣传向实用化的有效宣传转变等策略。为保障竞争战略有效实施,本文根据济宁本地实际并结合邮政当前面临的实际形势,制定了济宁邮政商函广告业务竞争战略实施的保障措施：设立专业化的管理机构；根据市场需要设置以客户为中心的商函广告客户体验中心；设置以客户满意度为核心的商函广告运作中心；设置以效益为目标的商函广告媒介整合运作中心；围绕客户需求,不断为客户完善个性化商函数据库；根据市场要求,加强客户关系管理与维护；继续加强投递质量管理,确保“最后一公里”的优势地位；业务宣传从单一形象宣传向实用化的有效宣传转变；依托网络技术开发“商函混合广告业务”；实行联合共赢的发展思路及策略。本文运用竞争战略理论系统的分析了商函广告业务发展的内外部环境,并在此基础上选择了一种适合商函广告发展的竞争战略,希望所做的工作能够带给邮政未来发展规划一定的借鉴和参考价值。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的背景和意义
• 1.2 研究的思路和方法
• 1.3 研究的内容和框架结构
• 第2章 战略管理理论和商函广告业务概述
• 2.1 企业战略的概念
• 2.2 基本竞争战略理论
• 2.3 战略分析的工具与方法
• 2.4 商函广告的概念、特征
• 2.4.1 商函广告的概念
• 2.4.2 商函广告的特征
• 2.5 广告的主要媒介及特点
• 2.5.1 商函广告
• 2.5.2 电话广告
• 2.5.3 目录广告
• 2.5.4 电视广告
• 2.5.5 网络广告
• 2.6 商函广告的重中之重—商函数据库
• 第3章 济宁邮政商函广告业务外部环境分析
• 3.1 济宁邮政商函广告业务PEST分析
• 3.1.1 经济环境
• 3.1.2 政策与法律环境
• 3.1.3 科学技术环境
• 3.1.4 社会文化环境
• 3.2 商函广告业务五力模型分析
• 3.2.1 现有竞争对手分析
• 3.2.2 新型替代业务威胁分析
• 3.2.3 潜在竞争对手分析
• 3.2.4 需求商谈判能力分析
• 3.2.5 供应商谈判能力分析
• 第4章 济宁邮政资源能力分析
• 4.1 人力资源与品牌资源
• 4.2 投递网络资源
• 4.3 商函名址数据库资源
• 4.4 封闭式信报箱群资源
• 4.5 济宁邮政的核心竞争力
• 4.5.1 投递网络
• 4.5.2 商函数据库
• 4.6 济宁邮政商函广告业务市场竞争的优势和劣势
• 第5章 济宁邮政商函广告业务竞争战略选择
• 5.1 济宁邮政商函广告业务竞争SWOT分析
• 5.1.1 强势分析
• 5.1.2 弱势分析
• 5.1.3 机会分析
• 5.1.4 威胁分析
• 5.1.5 组合分析
• 5.2 济宁邮政商函广告竞争战略选择
• 5.3 济宁邮政商函广告竞争战略——集中差异化战略实现途径分析
• 5.3.1 有的放矢的提升城市市场竞争优势
• 5.3.2 持续重视大客户市场
• 5.3.3 积极利用邮政的网络资源优势开发个人消费品商户市场和农村市场
• 5.3.4 产品由能力支撑向差异性优势转变
• 5.3.5 促销模式由"推销营销"向"策划营销"转变
• 第6章 济宁邮政商函广告业务竞争战略实施的保障措施
• 6.1 建立商函广告中心
• 6.1.1 机构设置及具体职责
• 6.1.2 根据市场需要设置以客户为中心的商函广告客户体验中心
• 6.1.3 设置以客户满意度为核心的商函广告运作中心
• 6.1.4 设置以效益为目标的商函广告媒介整合运作中心
• 6.2 围绕客户需求,不断为客户完善个性化商函数据库
• 6.3 根据市场要求,加强客户关系管理与维护
• 6.4 继续加强投递质量管理,确保"最后一公里"的优势地位
• 6.5 业务宣传从单一形象宣传向实用化的有效宣传转变
• 6.6 依托网络技术开发"商函混合广告业务"
• 6.7 实行联合共赢的发展思路及策略
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表