当代中国汽车广告研究 ——基于消费文化视野的考察

论文摘要

汽车工业在现代社会中呈现举足轻重的角色。对于汽车本身以及汽车广告的定位和诉求,在国内外有质的不同。而且,文化领域里汽车工业的影响更值得重视。在对汽车、汽车广告的研究中,我们更应该结合汽车和社会互动的关系,才能对汽车广告有真正的了解。因此,只有对基于广告而又超出广告的文化功能和社会功能作出综合考量,才能说是对汽车广告进行了全方位的研究,才能真正揭示出汽车广告所蕴含的复杂而深刻的意义。而这,正是本文所要探讨的核心内容。从时间上看,1995年才真正开放的轿车市场,在速度上远远滞后于先期形成的庞大消费市场。得益于改革开放而成长的起来的一批中间阶级(主要以私营企业主为主)从八十年代起积累了足够的购买欲望和购买力量,1994年的一纸开令,使得这个市场呈“井喷”式瞬间爆发。但是,汽车昂贵的费用、复杂的审批手续、等车的冗长过程、汽车保险、安全等问题,决定了这一时期的购买方式仍然是“理性”为主的。这也使得这一时期的汽车广告,其诉求方式和广告理念以(?)出产品功能为主要方面,汽车的动力、安全、外观、功能配置这四大功能区是主要的广告买点。而自2002年以后,中国经济的发展、国民人均收入的倍(?)、中间阶级的分层、汽车的同质化和汽车市场的逐渐成熟等,使得汽车广告从功能性诉求转向为感性诉求,更多的呈现一种生活方式和生活理念。2006年至今,世界经济的不景气、中间阶层的上下流动加强、“富二代”的成熟和交接、互联网的普及、汽车市场自身和消费者的培育等等,让中国的汽车广告无论在诉求上、技巧方式上还是途径上都更加成熟。消费社会中,商品和文化的结合异常紧密,甚至在某种程度上,文化可以由商品所指代。这一切,正是通过广告起中介的桥梁作用。广告的语言策略和发挥作用的方式表明,意义与其说是已有的,不如说是构建的。意义并不是商品与生俱来的,它是被人为表征出来,并因此而广为流传,甚至于进入人们的潜意识,从而认可它的“自然”化。从表面上看,消费文化似乎是以个人为中心的文化,个人拥有绝对的选择权,消费者的地位被抬到“上帝”的高度。但如果更深层次考察,个人的态度、选择、决断都是来自于生产者精心设计的“形象”之中,正是生产者赋予产品以文化内涵,被个人吸收,并进一步成为个体不自觉的生活方式和表达方式,才使得商品被个体“自觉地”消费,从而获得满足。要想对汽车广告有一个全盘理解,我们必须从消费文化视野来看汽车广告,既有经济的文化维度,也有文化的经济维度。从历史的纵轴出发,汽车广告的历史变迁实际上也就是汽车地位的变迁。这个过程,也是汽车的“平民化”过程。对汽车的复杂情感和多方需求亦是汽车广告不可回避的问题。汽车广告方式呈现出多样的趋势,一言以蔽之,就是整合营销。汽车广告的范围正在不断扩大,从产品性能、外观到汽车的研发；从产品质量、检测到各种新概念的兴起；从产商封闭的生产流水线到消费者介入,以及产品的各个不同销售阶段,广告都能找到滋养的肥沃土壤。与此同时,随着汽车市场的逐渐饱和,汽车市场从卖家市场到买家市场的转化,生产商间竞争的日益白热化,汽车广告的重要性也在日益提升,它不仅仅为现有的汽车市场销售而存在,更重要的是,它已经成为挖掘新市场、区分新的市场空间、生产新的汽车消费力的重要组成。作为赋予了特殊文化意义的符号,汽车不再是无生命的单纯消费品,相反,它和人们的精神、情感相互连通,在汽车身上,个人倾注了太多的复杂情感。从地位和品位上来说,它是一个重要的区分工具。从单一的报刊广告到四种媒体(报刊、杂志、电视、网络)齐下,从一款广告到极具针对性的多款、多系列广告,从拙劣的广告技巧、简单的情感诉求到整合的营销、情感和理性兼具的诉求,中国汽车广告的发展异常迅速,无论是形式还是内容都在不断丰富。由此可见,对汽车广告的分析必须从经济、政治、社会、文化等方面全面着手才能够真正了解广告在某一时期呈现出的特性。而在本文之前,所有有关汽车广告研究的论文,大多是实用型为主,更多侧重于汽车广告的商业方面,但对其背后深厚的人文历史文化缺乏全盘解析。因此,本文将综合各项因素,从纵向的历史和横向的人文等方面探讨汽车广告。同时,也填补对汽车广告研究中的一大块空白。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 第一节 汽车广告研究的理论意义
• 第二节 汽车广告研究的实际意义
• 第二章 消费文化视野中的汽车广告:历史的视角
• 第一节 消费社会、消费文化与广告
• 第二节 先入为主——老三样
• 第三节 概念先行——雅阁、赛欧、别克GL8
• 第四节 时代变革的强音——"新三样"
• 第五节 风起云涌——"精三样"、"超新三样"
• 第三章 消费文化视野中的汽车广告:整合传播的视角
• 第一节 整合传播与汽车广告
• 第二节 传统媒体投放的汽车广告
• 一、平面广告系列性愈益突出
• 二、电视广告两极分化明显
• 三、不容乐观的总体情形
• 第三节 体验营销
• 第四节 互联网和口碑营销
• 一、互联网汽车广告投放
• 二、口碑营销和互联网
• 第四章 结语
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表