网购服务补救对顾客行为意向的影响研究

论文摘要

中国的电子商务不断进步与发展，在经历了2009-2010年的快速增长之后，逐渐在平稳发展中走向成熟。网络购物吸引了越来越多的消费者，成为大多数网民的消费习惯。但网络环境具有虚拟性，尤其在服饰类产品的网购过程中，频频发生服务失误现象，影响顾客对服务质量的感知。因此，如何针对服务失误进行有效的服务补救，成为网络零售业重点关注的问题。本文从顾客角度出发，探讨网络购物环境下服务补救影响行为意向的过程。通过对前人研究成果的归纳与梳理，将传统行业中的服务补救理论应用到网络零售业中，对服务失败、服务补救、二次满意及行为意向等变量的涵义、维度划分及实际应用进行了总结，并对影响过程的理论机理进行了探讨，主要包括公平理论、归因理论及顾客参与理论。通过对变量之间关系的理论分析，提出假设，构建了本研究的概念模型。本文借鉴国内外学者的研究成果，并结合网络购物的实际情况，设计出初始问卷，将经历服饰类产品网购服务失误的顾客作为调查对象，通过小规模访谈与问卷预测试，得出最终的调查问卷。本研究采用网上调查与实地调查相结合的方法，共收集316个样本数据，利用统计软件SPSS17.0和STATA11.0对数据进行处理，主要包括描述性统计分析、信度效度分析、相关分析、回归分析、方差分析、中介效应检验及调节效应检验，对研究假设进行验证，得出以下结论：（1）服务补救对顾客感知公平有正向的影响，但不同的维度产生的影响不同，其中有形补偿对分配公平有正向影响，响应性对程序公平的影响最大，补救主动性对交互公平的影响最大；（2）感知公平的分配公平、程序公平、交互公平对补救后的二次满意有显著的正向影响，但交互公平对二次满意的影响最大；（3）补救后的二次满意对顾客行为意向有正向影响，顾客对服务补救的满意度越高，顾客后期的行为意向越强；（4）感知公平的分配公平、程序公平、交互公平对行为意向有显著正向影响。但交互公平对行为意向的影响最大；（5）顾客参与经过信度效度分析由信息分享和人际互动两个维度构成，并对顾客感知公平产生影响。其中，信息分享对分配公平、程序公平的影响较大，人际互动对交互公平的影响较大；（6）失败严重程度不同的情况下，顾客的二次满意与行为意向是有差异的；（7）感知公平、二次满意在模型中起到显著的中介作用；（8）失败严重程度在有形补偿与分配公平之间、响应性与程序公平之间有显著的调节作用，但在补救主动性与交互公平之间不具有调节作用；（9）失败归因在感知公平与二次满意之间的调节作用不显著。稳定性只在分配公平对二次满意的影响过程中起调节作用；而归属性和可控性在感知公平对二次满意的影响过程中不起调节作用。由分析结果可知网络购物环境下失败归因的作用与传统行业是不同的。最后，本文对假设检验结果进行了分析讨论，得出本研究的主要结论，并对网络零售商提出相关对策与建议，给予其经营管理上的一些启示，以期其能够合理分配有限资源，做好补救工作，不断完善自身服务质量。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 我国网络购物现状及服饰细分市场的发展情况
• 1.1.2 网购环境下实施服务补救的必要性
• 1.1.3 服务补救在网络购物领域的研究现状
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究方法与思路
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究内容和框架
• 1.3.3 技术路线
• 1.4 研究意义
• 1.4.1 理论意义
• 1.4.2 现实意义
• 2 相关文献综述
• 2.1 服务失败的相关研究
• 2.1.1 服务失败的涵义
• 2.1.2 服务失败的类型及表现形式
• 2.1.3 服务失败严重性涵义及其效应
• 2.2 失败归因的相关研究
• 2.2.1 归因的研究范畴及内涵
• 2.2.2 归因的判断过程及维度研究
• 2.2.3 归因理论在服务补救领域中的应用
• 2.3 服务补救的相关研究
• 2.3.1 服务补救的涵义
• 2.3.2 服务补救的策略及维度研究
• 2.3.3 服务补救产生的效应
• 2.4 感知公平的相关研究
• 2.4.1 公平理论的内涵及发展状况
• 2.4.2 感知公平的维度研究
• 2.4.3 感知公平在服务补救领域中的应用
• 2.5 顾客参与的相关研究
• 2.5.1 顾客参与的涵义
• 2.5.2 顾客参与的维度研究
• 2.5.3 顾客参与的影响及归因判断
• 2.6 顾客满意与二次满意的相关研究
• 2.6.1 顾客满意的涵义
• 2.6.2 网购环境下二次满意的涵义
• 2.6.3 二次满意在服务补救领域中的应用
• 2.7 顾客行为意向的相关研究
• 2.8 研究述评
• 3 研究设计与理论假设
• 3.1 概念模型的构建
• 3.2 研究假设的提出
• 3.2.1 服务补救与感知公平的关系假设
• 3.2.2 感知公平对顾客二次满意的影响假设
• 3.2.3 顾客二次满意对顾客行为意向的影响假设
• 3.2.4 顾客感知公平对顾客行为意向的影响假设
• 3.2.5 顾客参与对顾客感知公平的影响假设
• 3.2.6 服务失败严重程度对顾客二次满意的影响假设
• 3.2.7 服务失败严重程度对顾客行为意向的影响假设
• 3.2.8 服务失败严重程度在服务补救与顾客感知公平间的调节作用假设
• 3.2.9 服务失败归因在感知公平与顾客二次满意间的调节作用假设
• 3.3 问卷设计与样本选取
• 3.3.1 变量的定义与测量
• 3.3.2 问卷设计思路及内容结构
• 3.3.3 样本的选取和控制
• 3.4 问卷预测试
• 3.4.1 预调查样本构成
• 3.4.2 量表修正与净化
• 3.4.3 概念模型及假设调整
• 4 实证分析
• 4.1 数据收集概况
• 4.2 变量的描述性统计分析
• 4.3 信度与效度分析
• 4.3.1 信度分析
• 4.3.2 效度分析
• 4.4 相关分析
• 4.4.1 服务补救与感知公平的相关分析
• 4.4.2 感知公平与二次满意的相关分析
• 4.4.3 二次满意与行为意向的相关分析
• 4.4.4 感知公平与行为意向的相关分析
• 4.4.5 顾客参与与感知公平的相关分析
• 4.5 回归分析
• 4.5.1 服务补救与感知公平的回归分析
• 4.5.2 感知公平与二次满意的回归分析
• 4.5.3 二次满意与行为意向的回归分析
• 4.5.4 感知公平与行为意向的回归分析
• 4.5.5 顾客参与与感知公平的回归分析
• 4.6 方差分析
• 4.6.1 失败严重程度的正态性检验
• 4.6.2 失败严重程度对二次满意的方差齐性检验及多重比较
• 4.6.3 失败严重程度对行为意向的方差齐性检验及多重比较
• 4.7 中介效应分析
• 4.7.1 感知公平的中介效应分析
• 4.7.2 二次满意的中介效应分析
• 4.8 调节效应分析
• 4.8.1 失败严重程度的调节效应分析
• 4.8.2 失败归因的调节效应分析
• 4.9 假设检验结果汇总
• 4.10 研究模型的修正
• 4.11 研究结果讨论
• 5 研究结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 对策与建议
• 5.3 主要创新点
• 5.4 研究局限及展望
• 5.4.1 研究局限及不足
• 5.4.2 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 攻读学位期间发表文章
• 致谢