我国旅游企业口碑营销探析

论文摘要

旅游企业经营观念是旅游企业经营活动的指导思想,是旅游企业如何看待顾客和社会利益,即如何处理企业、顾客和社会三者之间关系的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”变为“以销定产”的过程。这样的转变就促使了口碑营销的产生。早在半个世纪前,国外学者就指出,口碑传播是一些家庭重要的信息来源。中国古代有句很有名的谚语“酒香不怕巷子深”,就是口碑营销作用很好的说明。文章第一部分绪论,陈述了选题意义与动机以及国内外相关的研究状况,描述了研究方法、内容及创新点。本文的创新之处就在于:首次较系统的探讨和建立起旅游口碑营销理论体系。传统的自发状态的口碑营销已经不适合现代营销观念的发展,新一轮的口碑营销应该是企业有意推动,内部营销和外部营销相结合的状态;其他营销方式和口碑营销相结合的状态。文章第二部分主要是旅游口碑营销的理论探讨,建立起较为系统的旅游口碑营销现代理论体系,在探讨了其内涵、特点、一般优势与我国特有优势的基础上,构建了旅游口碑营销模型。第三部分主要是旅游口碑营销的实施管理。从实施范围与原则、素材挖掘、营销策略等方面研究了旅游口碑营销实施中的主要管理内容。第四部分,旅游企业口碑营销管理实践。从诱发口碑营销、寻找传播者、负口碑的管理以及绩效评价等方面,研究了我国旅游口碑营销的关键管理与环节。第五部分,旅游口碑营销的新视野,这也是本文的创新之处,口碑营销结合时下流行体验营销和关系营销,使旅游口碑营销得到延伸和进一步推广。旅游信息的传播一般说来有两条渠道,一是正式的信息渠道,即通过广告、宣传册、销售推广技术和公关活动等将旅游信息传播给潜在的旅游者;一是非正式的信息渠道即口碑传播,是通过旅游者将旅游信息传递给家人、朋友和在工作与生活中交往的人。因此旅游企业在策划如何发挥第一条渠道的信息传播时,还要考虑如何发挥第二条渠道的作用。当然,旅游企业在开展口碑营销时,也应该看到旅游者的口碑宣传是一柄双刃剑,旅游者的口碑宣传既有传播有利于旅游企业的信息,也有可能传播有损旅游企业形象的信息。因此,旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个关键点着手,培养忠诚的顾客,不断推陈出新,开发设计新产品,以满足旅游者的需求。如果由于企业自身的原因而造成旅游者不满,要采取补救性措施,提供补偿性服务,防止因游客不满而传播不利于企业的信息。对于个别有意诋毁企业的言论或信息,要及时通过正式的渠道传播正确的信息,坚决予以澄清,以防以讹传讹。总之,旅游企业的口碑营销是一项系统工程,只有付出长期艰苦的努力,才能取得理想的效果。在旅游企业实施口碑营销的策略具有投入少,成本低,信息可信度高,易于为潜在旅游者认同等优势。因此旅游企业在第一条渠道创新的同时,口碑营销将成为一个新的营销手段。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、选题意义与动机
• 二、研究综述
• （一） 国外研究综述
• （二） 国内研究综述
• 三、研究内容、方法和意义
• （一） 研究内容
• （二） 研究方法
• （三） 研究意义
• 四、拟创新之处
• 第二章 旅游口碑营销的理论探讨
• 一、旅游口碑营销的内涵及特点
• 三、旅游口碑营销的优势分析
• 三、旅游口碑营销的模型
• 第三章 旅游口碑营销的实施管理
• 一、旅游口碑营销实施的范围与原则
• （一） 旅游口碑营销适应范围
• （二） 旅游口碑营销的实施原则
• 二、旅游口碑营销的素材挖掘
• （一） 旅游口碑素材的内容
• （二） 旅游口碑素材的特征
• 三、旅游口碑营销的实施策略
• （一） 优化旅游产品品质
• （二） 培养先行者
• （三） 制造名人效应
• （四） 维护忠实的消费者
• 第四章 旅游企业口碑营销管理实践
• 一、旅游企业口碑营销的理念与伦理
• 二、诱发旅游企业口碑
• 三、寻找旅游企业口碑传播者
• 四、负口碑的管理
• 五、旅游企业口碑营销的绩效评价
• 第五章 旅游企业口碑营销的新视野
• 一、体验营销强化口碑
• （一） 口碑营销与体验营销的组合策略
• （二） 旅游企业中体验营销营造口碑
• （三） 相关案例分析
• 二、关系营销营造口碑
• （一） 关系营销的定义及特点
• （二） 旅游企业关系营销的实施条件
• （三） 口碑营销与关系营销的组合
• 第六章 总结与展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录：攻读硕士学位期间发表的论文