基于Yoo模型的轿车品牌资产研究

论文摘要

品牌资产是20世纪90年代才兴起的品牌管理内容,对于企业管理者而言,他们非常关注如何经营或建设品牌资产,而品牌资产的经营或建设遵循其固有逻辑。从国内外文献研究来看,品牌资产的源头在于企业营销活动,企业营销策略是促成品牌资产的前提。品牌资产和营销组合策略之间的关系已经成为品牌资产研究的重要内容。对于品牌资产的理论研究和实证研究,都比较重视全面性和普遍性,却忽略了不同行业品牌资产存在的差异性。随着汽车工业对我国GDP贡献比重的不断增加,人们对汽车产业的重视程度越来越高。以前实证研究的行业多为一般消费品生产行业,而较少涉及轿车这种大额实物产品的品牌资产研究,现在将以前的研究结论应用于轿车行业时,并不一定完全适用,还需要做许多的调整。可见,对于从消费者角度出发的轿车品牌资产研究具有重要性和必要性。本文在文献综述的基础上,根据Yoo(2000)模型,通过分别对高、中、低三个轿车品牌档次样本的研究,笔者探讨了营销组合策略是如何对品牌资产维度产生影响,进而作用于品牌资产的内部机理。本研究通过消费者访谈分析,选取定价和广告投入作为构建本研究模型的两个营销组合策略,并提出它们对轿车品牌资产及其维度影响的九个研究假设,接着经过问卷调研,笔者使用了相关和回归分析的统计方法,验证假设并总结出定价和广告投入在不同轿车品牌档次中的运用对其的品牌资产维度产生的影响程度的差异。研究表明轿车制造商和经销商在进行定价和广告决策时,需要考虑品牌档次的针对性问题,两者的合理运用,对于增强轿车的品牌资产有至关重要的作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究视角
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究内容
• 1.5 研究方法及技术路径
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌资产概念的文献综述
• 2.2 品牌资产结构的文献综述
• 2.2.1 基于消费者的品牌资产结构的综述
• 2.2.2 三个品牌资产维度的综述
• 2.3 营销组合策略与品牌资产关系的文献综述
• 2.3.1 营销组合策略对品牌资产影响作用的综述
• 2.3.2 五个营销组合策略与品牌资产的关系综述
• 第3章 研究模型和研究假设
• 3.1 有关YOO 模型的研究
• 3.1.1 Yoo（2000）模型
• 3.1.2 Yoo（2000）模型的内涵
• 3.1.3 轿车概念的界定
• 3.2 轿车品牌资产主要影响因素访谈分析
• 3.2.1 消费者访谈前期准备
• 3.2.2 正式访谈
• 3.2.3 访谈结果分析
• 3.3 研究模型及假设的提出
• 3.3.1 研究模型
• 3.3.2 研究假设
• 第4章 实证分析
• 4.1 实证分析设计
• 4.1.1 研究市场和研究品牌的选择
• 4.1.2 研究样本的选择
• 4.1.3 问卷设计
• 4.1.4 测量量表
• 4.2 数据分析
• 4.2.1 样本描述
• 4.2.2 信度分析
• 4.2.3 效度分析
• 4.3 基于YOO 模型的轿车品牌资产研究的验证分析
• 4.3.1 研究假设的检验结果
• 4.3.2 品牌资产及其维度关系的假设检验
• 4.3.3 定价与感知质量及品牌资产关系的假设检验
• 4.3.4 广告投入与品牌资产及其维度关系的假设检验
• 4.3.5 对三个样本不同影响程度的归纳
• 第5章 结论与建议
• 5.1 研究的结论和启示
• 5.1.1 品牌资产的三个维度和品牌资产的关系
• 5.1.2 定价和感知质量及品牌资产的关系
• 5.1.3 广告投入和品牌资产及其维度的关系
• 5.2 研究的局限性和建议
• 参考文献
• 附录一：影响轿车品牌资产的营销组合策略访谈提纲
• 附录二：轿车消费者品牌感知调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题
• 后记