汽车广告披露真实度与消费者购买意向的关系研究 ——基于消费者视角下的企业社会责任理论

论文摘要

汽车属于大型耐用商品,其目标消费者的购买决策是一个高介入的过程,如今通畅的信息流通渠道更加深化了这个过程,消费者可以花很少的成本搜寻到购买所需信息。同时,汽车安全性是消费者永恒关注的话题,攀升的油价也造成日益严重的油耗压力；而汽车厂商往往也想抓住这些关注热点,加大营销力度,俘获消费者的心。在这样一个厂商披露营销信息、消费者搜集比较信息的过程中,营销信息的真实程度对于消费者的最终购买意向会产生举足轻重的影响,它会引发消费者对于厂商承担诚信价值观下企业社会责任(CSR)水平的联想,而被解读为厂商对其做出的承诺,进而影响消费者的态度,最终影响其购买意向。因此,本文综合以上考虑,以汽车行业为背景,探讨了广告营销信息披露、消费者感知企业社会责任(CSR)与购买意向间的关系及其作用机理。利用问卷调研得出与消费者CSR感知水平相关的汽车广告信息披露指标,再通过logistic回归分析了汽车排量、每百公里油耗、制动距离三个指标对消费者购买意向的影响程度。结果表明,广告的真实合理性对消费者CSR感知水平有着正向影响,并通过认知成分与情感成分为中介影响购买决策,与期望不符的CSR感知水平、广告的夸大不实程度均对购买意向有着反向影响。本文具体展示了消费者购买决策中一系列信息搜集及评价过程,并甄选出汽车厂商正常披露的相关产品指标,量化消费者对各指标的差异容忍度,对从而对汽车企业市场营销活动起到一定指导作用,研究成果也具有一定的可操作性和实用性。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出和研究意义
• 1.1.1 问题的提出
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 企业社会责任理论研究
• 1.2.2 企业社会责任与企业营销策略
• 1.2.3 企业社会责任与消费者购买决策
• 1.2.4 国内外研究的不足
• 1.3 论文的研究方法
• 1.3.1 研究思路与主要内容
• 1.3.2 技术路线
• 第2章 利益相关者框架下的企业社会责任理论
• 2.1 企业社会责任理论的演进
• 2.2 利益相关者框架下的企业社会责任
• 2.2.1 利益相关者中的消费者群体
• 2.2.2 企业营销策略与对消费者承担的企业社会责任
• 2.2.3 企业广告策略与消费者感知的企业社会责任
• 第3章 汽车行业营销及消费者行为特征分析
• 3.1 汽车行业产品及营销特征
• 3.1.1 汽车产品及其性能特征
• 3.1.2. 汽车行业营销体系特征
• 3.2 汽车行业目标消费者购买决策特征
• 3.2.1 扩大型购买决策
• 3.2.2 信息来源与信息搜集
• 3.2.3 互联网的发展与汽车营销策略
• 3.3 汽车行业特征对消费者感知企业社会责任的调节作用
• 第4章 汽车广告社会责任感知对消费者购买意向的影响过程分析
• 4.1 概念模型分析基础
• 4.1.1 消费者对企业社会责任的响应
• 4.1.2 消费者ABC态度模型
• 4.1.3 高介入度下的精细加工可能性模型
• 4.1.4 期望一致性模型
• 4.2 汽车广告社会责任影响消费者购买意向的概念模型构建
• 4.2.1 分析思路及其依据
• 4.2.2 概念模型及假设提出
• 第5章 实证分析
• 5.1 预调查
• 5.1.1 量表开发——预调查问卷
• 5.1.2 样本选取与数据收集
• 5.1.3 信度检验与结果分析
• 5.2 正式调查
• 5.2.1 量表开发——正式问卷
• 5.2.2 样本选取与数据收集
• 5.2.3 信度检验与初步描述性统计分析
• 5.3 数据建模与分析
• 5.3.1 指标度量与变量设计
• 5.3.2 Logistic模型构建与结果分析
• 5.3.3 模型的局限性
• 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录