基于心理契约的会员卡顾客消费行为研究

论文摘要

心理契约领域的研究在过去虽然更多是集中在组织和人力资源领域,但是随着其理论的成熟和发展,它在其他领域的研究也开始受到关注,比如营销学领域心理契约行为的研究。但是营销情境中的心理契约更为复杂,随着研究群体的不同,心理契约内容和结构特点也会有差异,如会员卡顾客这个群体,他们和商家之间的引力不如员工和企业之间那样密切,但是和普通的顾客相比,通过会员卡这一媒介,他们和商家之间的引力又有其自身独有的特点。会员卡顾客心理契约具有怎样的内容和结构,商家如何根据其内容和结构制定有效的营销策略,形成有效的会员卡顾客忠诚是需要进一步研究的问题。企业采用会员卡的营销模式的主要目的是客户获取与客户挽留,以此来获得客户的忠诚。然而,由于现在的会员卡营销战略走向普遍化、无差异化,消费者对会员卡的兴趣也存在下降的趋势。本文结合会员卡营销与营销情境中的心理契约,对会员卡顾客心理契约概念进行了界定,提出了会员卡顾客心理契约的三维结构模型,即会员卡规范型契约、会员卡人际型契约和会员卡持续型契约。同时,本文还分析了会员卡顾客心理契约与顾客忠诚度的内在机制以及会员卡顾客心理契约与有效会员卡顾客的关系,建立了研究模型,并通过相关的调研采集数据进行了实证分析,验证了测度量表的信度和效度,使得会员卡顾客心理契约机制的理论假设得到了实证支持。最后,针对以上研究本文还对企业提出了会员卡顾客心理契约全程管理的思想,包括会员卡顾客心理契约的创建管理、会员卡顾客心理契约的动态管理以及会员卡顾客心理契约的违背管理。本研究主要采用理论分析和实证分析相结合的调查方法和层层递进的统计分析方法,对会员卡顾客心理契约进行了较为全面的研究。本研究既为会员卡顾客消费行为的研究提供参考,也证实了心理契约概念在营销学科中的扩展性,丰富了营销情景下的心理契约理论,并提示我们心理契约在其他学科中的研究价值。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 研究的背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究目的
• 1.4 研究流程
• 1.5 研究创新
• 本章小结
• 第二章 文献综述
• 2.1 心理契约
• 2.1.1 心理契约概念的提出及发展
• 2.1.2 心理契约的内容及特点
• 2.1.3 心理契约的形成过程
• 2.1.4 心理契约的破裂和违背
• 2.1.5 营销领域的心理契约概念
• 2.2 顾客忠诚
• 2.2.1 顾客忠诚的内涵
• 2.2.2 顾客忠诚的影响因素
• 2.2.3 顾客忠诚的测量
• 2.2.4 本研究对顾客忠诚的研究思路
• 本章小结
• 第三章 企业实行会员卡营销策略的现状
• 3.1 企业会员卡顾客与忠诚顾客之间的关系
• 3.2 会员卡营销策略对企业营销的影响
• 3.2.1 会员卡销售对企业营销的影响
• 3.2.2 会员卡销售存在的问题
• 3.3 会员卡顾客心理契约问题的提出
• 本章小结
• 第四章 研究设计
• 4.1 模型的构建
• 4.1.1 相关概念的界定
• 4.1.2 模型的构建
• 4.1.3 理论假设
• 4.2 研究方法
• 4.2.1 问卷设计
• 4.2.2 会员卡顾客的心理契约主要内容的调研
• 4.2.3 统计方法
• 4.2.4 预调研与问卷修正
• 本章小结
• 第五章 数据分析
• 5.1 正式调研分析抽样
• 5.2 问卷的信度
• 5.3 探索性因子分析
• 5.4 相关性分析
• 5.4.1 会员卡规范型契约影响因子与顾客行为忠诚的相关性分析
• 5.4.2 会员卡人际型契约影响因子与顾客行为忠诚的相关性分析
• 5.4.3 会员卡持续型契约影响因子与顾客行为忠诚的相关性分析
• 5.4.4 会员卡顾客态度忠诚与顾客行为忠诚的相关性分析
• 5.4.5 会员卡人际型契约影响因子与顾客态度忠诚的相关性分析
• 5.4.6 会员卡持续型契约影响因子与顾客态度忠诚的相关性分析
• 5.5 回归分析
• 5.5.1 会员卡顾客心理契约的影响因子与顾客行为忠诚的回归分析
• 5.5.2 会员卡顾客心理契约的影响因子与顾客态度忠诚的回归分析
• 5.6 会员卡顾客心理契约与有效会员卡顾客的关系分析
• 本章小结
• 第六章 对企业的营销建议
• 6.1 会员卡顾客心理契约的创建管理
• 6.2 会员卡顾客心理契约的动态管理
• 6.3 会员卡顾客心理契约的违背管理
• 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1 预调研问卷1
• 附录2 预调研问卷2
• 附录3 正式调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文
• 致谢