社交网站品牌营销及用户感知 ——基于中国市场的实证研究

论文摘要

1绪论1.1研究背景社交网络（SNS）是当今互联网最热门、发展最快的领域之一。虽然第一个社交网站SixDegrees.com在1997年就已出现,但是直到21世纪,伴随着Friendster, MySpace和Facebook的兴起,社交网站才开始引起人们的广泛关注。在短短几年的时间内,社交网络从新锐到主流,席卷全球。它改变了互联网,影响了消费者,从而也吸引了各大品牌,越来越多的品牌进驻社交网站进行品牌营销,希望借此新平台增加品牌知名度、提升品牌形象并与顾客良好互动。中国在全球经济中拥有重要的战略地位,因此本文将聚焦于中国的社交网络。1.2研究目的和意义尽管社交网络的飞速发展引起了广泛的关注,但是很多公司还是仅仅停留在观望阶段,因为害怕会有不良后果而不愿意成为先行者。即使是那些已经选择在社交网站上进行品牌营销的先行者也不确定结果会是怎样。此外,每个网站有它的用户群体,而每个品牌也有它的目标客户,如何使两者匹配是一个非常重要的课题。在选择投放广告的平台时,广告主必须清楚地了解顾客对于这个平台的感知以确定这个平台是否适合自身品牌。最后,在社交网站上进行品牌营销有多种方式,如何选择最合适的方式也是营销者非常关心的问题。本项研究有以下4个目的：（1）获取用户对于中国三大社交网站：QQ空间、人人网、开心网的不同印象；（2）比较用户对于三大网站上品牌营销的不同态度,探究不同类别品牌投放广告的适宜平台；（3）调查用户对于不同广告形式的反应,衡量不同广告形式的接受程度、关注程度、记忆程度和参与程度;（4）研究用户期望在品牌主页上看到的宣传内容与形式。1.3本文内容本篇论文旨在研究中国的社交网站以及其上的品牌营销,并通过问卷调查的方式探究用户对于中国三大社交网站以及其上广告宣传和品牌主页的感知,主要分为六个部分。第一部分给出了研究背景,研究目的和意义,创新和贡献。第二部分阐述中国的社交网络概况,主要的社交网站以及其上的品牌营销。第三部分为文献综述。第四部分介绍了研究方法。第五部分是研究结果,通过对比三大网站分析用户的不同感知。最后是讨论和总结部分,提出了在管理应用上的建议,同时也指出了本文的不足和改进之处。1.4创新和贡献先前对于社交网站的学术研究主要关注的是网站的使用者,很少涉及用户对于社交网站以及其上品牌营销的感知,针对中国市场的研究更是空白,本文是学术上对该领域的第一次探索。同时,在实践方面,本文能够帮助品牌营销者更好地了解中国的主要社交网站,更准确地把握目标客户的想法偏好,更有效地在社交网站上进行品牌营销。2中国社交网站和品牌营销2.1中国社交网络概况截至2010年底,中国拥有全世界最多的网民（4.57亿）,而社交网络的用户规模也达到了2.35亿。另外,由于国外的知名社交网站在中国受限,国内的社交网站得以飞速发展。中国的社交网站可分为综合型和垂直型,其中综合型又可分为独立型,电子商务类和门户类,垂直型则包括商务类,游戏类和婚恋类等等。2.2中国主要社交网站中国的社交网络市场非常分散,没有哪个网站能够像Facebook在美国那样一统天下。根据活跃用户数排名前十的是：QQ空间,人人网,腾讯朋友,开心网,51.com,豆瓣网,淘米网,世纪佳缘,淘江湖和白社会。其中QQ空间、人人网和开心网为本文的主要研究对象。2.3中国社交网站上的品牌营销2.3.1品牌营销类型最传统的品牌营销方式是登陆页面或个人主页上的硬广,此外还有冠名赞助,这两类广告的互动性都不强。相反,植入广告的隐蔽性和可接受性就更强,很多用户会选择带有品牌标记的虚拟礼物赠送给朋友,在游戏中的植入形式就更为多种多样,例如虚拟主题、虚拟道具、比赛等等。有些品牌更是在社交网站上建立了自己的组件或主页,以更好地控制宣传的力度和效果。聚焦本文研究的三大网站,QQ空间没有吸引很多的广告主,人人网上的广告形式主要是硬广、赞助和品牌主页,而开心网由于其游戏导向,品牌宣传的主要形式为游戏植入、品牌组件和品牌主页。2.3.2成功案例2009年中粮集团在开心网的农场游戏中开展了“悦活果汁种植大赛”,网友不但可以选购和种植“悦活”种子,还可以将成熟的果实榨成“悦活”果汁,并将虚拟果汁赠送给好友。更重要的是,游戏还设置了一个鼓励用户互赠虚拟果汁的环节,系统每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名,使其获得真实果汁赠送权,这大大提高了游戏信息在用户社交网络中的传播。统计数据证明,这场活动获得了非常好的宣传效果。另一个成功案例是人人网和麦当劳在2009年暑假联合举办的“见面吧”线上线下整合营销活动。人人网负责宣传,麦当劳提供场地并进行促销,此活动为人人网和麦当劳双方都带来了倍增的人气和良好的口碑。2.3.3趋势就在本文的写作过程中,人人网宣布了一项重要的决定——去除所有页面的顶部通栏广告。社交网站必须平衡广告收入和用户对于无十扰上网体验的需求。由于用户才是支撑社交网站发展下去的基础,为了给用户提供良好的社交环境而去除一些广告势在必行。另外一个趋势是游戏中的品牌植入越来越少,这一趋势在开心网上表现得尤为明显。随着社交网站游戏热潮的褪去,游戏植入这种广告形式也在逐渐消亡。最后,越来越多的品牌建立了自己的公告主页。由于集群效应,汽车、食品和时尚品牌是社交网站上最热门的行业。各个品牌在公共主页上发布的信息不断增加,用户的参与性也逐渐增强,与此同时社交网站的登陆页面也开始为一些知名品牌的入驻进行宣传。3文献综述3.1 SNS定义Boyd & Ellison,Anderson,Constantinides & Fountain,Trusov,Bucklin & Pauwels分别对SNS进行了定义。第29届社交网络研究国际联盟（INSNA）年会上基于Boyd & Ellison的研究给出的定义为：“SNS是一个基于网络的服务,旨在帮助人们（1）在系统的范围内建立一个公开或半公开的个人档案,（2）构建一个与他们有联系的用户名单,（3）查看系统内与他们有联系的用户和其他用户的信息,（4）他们的兴趣基于以上三点而不是任何其他的活动。”3.2社交媒体和品牌营销Mangold & Faulds提出在社交媒体上应该建立品牌与顾客的情感联系,Thackeray等人指出要了解社交媒体及其用户以便更好地进行品牌营销,Provost等人则引入了“同质”的理念,认为可以利用社交网站上用户产生的内容来提高消费者对于在线广告的认同。3.3中国社交网络Zeng,Huang & Dou研究了社会因素对于用户广告感知的影响,Chu & Choi发现中国年轻消费者通过社交网站进行口碑传播。Analysys和CIC给出了宏观报告,Millward Brown通过问卷调查发现中国网民能够容忍大多数在线广告,社交媒体给品牌亲近消费者提供了机会。4研究方法4.1数据收集问卷自2011年4月底至5月中发布在中国专业的问卷调查网站——问卷星上,问卷的链接随后被发布在三大社交网站上,通过滚雪球的方式获取答卷,这个过程本身就是对三大社交网站传播能力的考察。历时三周,总共收集答卷96份。4.2问卷设计在问卷开头的感谢信中包括了作者简介、研究目的和匿名保证,并对回答者的配合表达了感谢。随后的问卷主体可以分为三个部分,第一部分是关于用户对于中国三大社交网站以及其上品牌营销的感知,第二部分是用户对于不同广告形式的反应,第三部分是关于品牌主页上的宣传内容和形式。最后是一些人口统计学问题,如答卷者的性别、年龄、教育背景等等。问卷的主体包含21个问题,并且能够在15分钟内完成。问题的类型包括单选题、多选题、排序题和量表题。大多数的量表题为李克特五点量表。4.3样本选择样本为至少在三大社交网站之一上注册过的用户。第3题至第14题的回答者为相关网站的频繁使用者（至少每两天登陆该网站一次）。这保证了问卷能被准确理解和回答。4.4定性定量本文的研究既使用了定性方法,也使用了定量方法。定性方法有较多的自由空间,而定量方法能够更科学、准确地来比较用户感知的差异性,从而使研究结果更具有说服力。5研究结果5.1答卷来源在三周的时间内,问卷总计被访问306次,获得有效答卷96份,有效答卷率为31.4%。访问和答卷来源包括直接访问,QQ空间、人人网、开心网链接,百度和问卷星网站,其中来自人人网和开心网链接的访问和答卷最多。5.2描述统计在96位答卷者中,67位注册过QQ空间,所有人都注册了人人网,76位是开心网的注册用户。所有答卷者中只有五分之一是QQ空间的频繁使用者（至少每两天登陆一次该网站）,人人网和开心网的比例要高得多,都在60%左右。问题3,7,11探究用户对于三个网站的印象。结果显示人人网在“亲切”,“消遣”和“容易上瘾”上得分最高,开心网在三个网站中最为“有趣”、“放松”、“专业”和“信息丰富”,而QQ空间在儿乎所有描述中都得分最低。问题4,8,12考察用户对于社交网站上出现的品牌的感觉。人们普遍同意QQ空间和人人网上品牌的目标客户为学生,而开心网上品牌的目标客户则为白领。同时,人人网上的品牌被认为最贴近消费者。开心网上的品牌被认为价格最贵,档次最高,对消费者的吸引最大,人们最有可能在现实生活中购买这些品牌的商品。最为重要的是,大多数回答者都认为在QQ空间上出现会损害品牌形象。问题5,9,13询问答卷者他们认为在各个网站上都是哪些品牌能够提升品牌形象。很少人认为食品饮料在QQ空间上进行营销能够提升品牌形象,但超过60%的回答者认为这类品牌在其他两个网站上进行营销就能够提升品牌形象。最大比例的网站频繁使用者认为服饰鞋包、电子产品在QQ空间上出现有利于其品牌。人人网对于教育类品牌的价值提升非常有帮助。珠宝首饰、化妆品、家电、财经和汽车类的品牌在开心网上最能提升其品牌形象。问题6,10,14调查消费者在三个网站上分别希望看到哪类品牌的信息。消费者最希望在开心网上获得食品饮料、珠宝首饰、家用电器和汽车方面的讯息。QQ空间在服饰鞋包和电子产品上的比例最高。而人人网的用户与另两个网站的用户相比更想了解化妆品和教育方面的信息。问题15-18比较用户对于不同广告形式的接受程度、关注程度、记忆程度和参与程度。除了动态广告,用户对于大多数广告的接受程度高于关注程度,而对所有广告的关注程度又高于记忆程度。总体而言,“品牌与网站共同组织的活动”、“带品牌标记的虚拟礼物”、“游戏中带品牌标记的场景或道具”和“游戏中品牌组织的有奖活动”的接受程度、关注程度、记忆程度和参与程度最高。用户特别不接受动态广告,无论是在登陆页面还是在个人主页,除此之外,用户也不喜欢在个人主页上的静态广告。和其他媒体一样,人们有意忽视社交网站上的广告,并且对大多数广告的记忆度也相当的低,此外,相对于文字链接和图片链接,视频广告的点击率更低。最后三个问题是关于品牌主页的。消费者最希望在品牌主页上看到的内容是促销、新产品信息和现有产品信息。最能接受的形式是图片、文字和flash动画,没有人想看到漂浮广告。用户参加线上活动的兴趣一般,对于线下活动更没有什么热情。大多数用户认为品牌主页上他人的评价是不真实的,但是还是会被他人的留言所影响。5.3人口统计信息5.3.1性别42%的答卷者为男性,58%为女性。QQ空间的频繁使用者中70%为男性,开心网超过70%为女性,人人网的男女比例相对平衡。5.3.2年龄答卷者的主要年龄段为24-28,占到了63%。QQ空间的频繁使用者平均年龄最小,开心网的平均年龄最大。5.3.3教育背景所有答卷者中本科占到了61%,硕士及以上占到了31%。QQ空间频繁使用者的学历相对较低,人人网和开心网则相对较高。5.3.4目前状态65%的答题者是上班族,其余的都是学生。在人人网的频繁使用者中,上班族与学生族基本持平,而在QQ空间和开心网中上班族都远远超过了学生族。5.3.5个人年收入0-30000和60001-100000占到了大多数。QQ空间没有人的年收入超过100000元,人人网的用户由于很大一部分还是在校学生所以没有收入,开心网用户的平均收入最高。5.4方差分析5.4.1用户对于三大社交网站的感知使用SPSS软件进行方差分析,比较用户对于三个网站的感知是否具有显著性差异。结果显示,除了“专业”没有显著性差异外,“有趣”、“放松”、“亲切”、“信息丰富”、“更新迅速”、“消遣”和“容易上瘾”都有显著性差异。5.4.2用户对于三大社交网站上品牌的感知同样通过方差分析比较用户对于三个网站上品牌的感知是否具有显著性差异。结果显示,“目标客户为学生”、“目标客户为白领”、“价格不高”、“档次不高”、“贴近消费者”、“吸引消费者”、“在现实生活中更有可能购买”和“损害品牌形象”这8个表述都具有显著性差异。6讨论6.1管理意义首先,在用户对于社交网站印象的8个描述中,QQ空间的7项得分都垫底,它对于用户的娱乐、消遣、获取信息和社交需求都无法很好满足,势必难以留住用户,所以品牌不应该在QQ空间上浪费时间和精力。根据用户对于社交网站上品牌的感知,如果品牌的目标客户是学生,它应该选择人人网,如果目标客户是白领,则应该选择开心网。由于人人网上的品牌被认为最贴近消费者,那些期望与消费者建立亲密关系的品牌应该在人人网上进行品牌营销。用户相信开心网上的品牌档次最高,所以开心网是奢侈品牌的首选。此外,大多数答卷者都认为在QQ空间上出现会损害品牌形象,因此QQ空间不是一个适合品牌开展营销活动的平台。适宜不同类别品牌进行营销活动的社交网站也不同。综合用户对于品牌在各个社交网站上能否提升品牌形象和用户希望在各个网站上获得哪些品牌信息的答卷结果,食品饮料、珠宝首饰、家用电器、财经和汽车类品牌最适宜进驻开心网,而教育类品牌则最应该在人人网上进行品牌营销。服饰鞋包、电子产品类品牌的得分都很高,并且在三个网站上没有很大区别,所以管理者可以根据其他因素来做出最终决定。在各种广告形式中,“品牌与网站共同组织的活动”、“带品牌标记的虚拟礼物”、“游戏中带品牌标记的场景或道具”和“游戏中品牌组织的有奖活动”的接受程度、关注程度、记忆程度和参与程度最高,所以广告主应该优先考虑这些宣传形式。值得注意的是,“登陆页面上的静态广告”、“冠名赞助”和“品牌主页”的接受度都比较高,但是关注度和记忆度却不高,所以管理者需要在这儿类广告上创新方式、开拓思路,使之更好地发挥宣传作用。品牌主页的管理者应该发布促销、新产品信息和现有产品信息以吸引消费者,同时,穿插其他内容以平衡战略与战术、长期与短期目标。在广告形式上不要使用音频和漂浮广告。鉴于用户会被他人的评价所影响,管理者应该小心监管和处理留言,努力获得良好的口碑。6.2不足和改进鉴于发放问卷的平台和方法,大多数答卷者都具有和作者相似的背景,这使得样本局限在一个较小的范围内。另外由于某些问题的回答者被限定为社交网站的频繁使用者,造成这些问题的有效样本量非常不够。这些问题影响了研究结果的准确性和普遍性。同时,由于调查包含的信息量已经很多,论文没有再进行因素分析和用统计学方法深入研究造成用户不同感知的原因。后续的研究需要改进问卷发放的方式,以获得一个更大的更全面的样本,并测试结果是否一致。此外还需要进行因素分析来概括用户对于不同网站的印象。最后,可以进一步深入分析造成用户不用感知的原因,以使研究达到一个新的高度。6.3结论品牌营销者必须跟上社交网络的发展并利用这一新兴平台来进行虚拟营销。在纷繁复杂的媒体环境中,品牌营销者需要深入研究各个网站并选择与自身品牌定位、品牌形象最相符的那个。此外,管理者应该平衡成本与收益,在尽可能不影响用户社交体验的情况下投放广告。最后,当今的消费者能够通过口碑传播成就或摧毁一个品牌,品牌主页能够让公司更好地了解消费者的想法,更快地解决潜在的危机,因此应该充分利用这一交流平台。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 1. Introduction
• 1.1 Background
• 1.2 Problem statement
• 1.3 Research objectives
• 1.4 Contributions
• 2. Chinese SNS and brand marketing
• 2.1 Overview of Chinese SNS
• 2.2 Top SNS in China
• 2.3 Brand marketing on Chinese SNS
• 2.3.1 Different types of brand marketing
• 2.3.2 Successful cases
• 2.3.3 Trends
• 3. Literature Review
• 3.1 SNS definition
• 3.2 Social media and brand marketing
• 3.3 Chinese SNS
• 4. Research method
• 4.1 Data collection method
• 4.2 Questionnaire design
• 4.3 Sampling
• 4.4 Quantitative and qualitative
• 5. Results
• 5.1 Sources of visit and response
• 5.2 Descriptive statistics
• 5.3 Demographic information
• 5.3.1 Gender
• 5.3.2 Age
• 5.3.3 Education
• 5.3.4 Profession
• 5.3.5 Personal annual income
• 5.4 One way ANOVA
• 5.4.1 User perception of the three SNSs
• 5.4.2 User perception of brand on the three SNSs
• 6. Discussion
• 6.1 Managerial implications
• 6.2 Limitation and future research
• 6.3 Conclusion
• Appendix
• Bibliography
• 后记