广州亚运品牌的跨媒体传播策略研究

论文摘要

2008年北京奥运会的成功举办,不仅向世界展示了我国的综合国力,使我国的国际地位和形象得到极大的提升,也让世界人民对我国的国情,特别是中国传统文化有了更为深刻的了解。大型国际赛事,早已不仅是一场国家之间的技能竞赛,更肩负着促进举办国家或地区的经济发展,宣传其国家文化的重要使命。虽然广州亚运的品牌传播既能借鉴北京奥运与多哈亚运的成功经验,又拥有广州地区众多的本土媒体作为传播的支撑,但是,如何把广州城市的品牌形象与广州亚运品牌更好地结合起来,使广州亚运成为广州市一张亮丽的城市名片,仍然是一个需要深入探讨的问题。一届成功的亚运会离不开周密的筹备与宣传。在大众传播与分众传播交织的年代,在每一种媒体都面向特定的受众的今天,单独依靠一种传播的形式必难满足日益个性化的受众需求。本文正是建立在对媒体之间的合作、共生与互动协调的研究基础上。周密的、超越媒体之间壁垒的跨媒体传播策略必定是今后广州亚运品牌传播的趋势。广州亚运品牌的跨媒体传播策略是满足多元化受众需求的需要,也是广州亚运品牌自身纷繁的传播内容的要求,更是节省品牌传播经费的最直接的途径。在研究广州亚运的跨媒体传播效果上,本文通过问卷调查与深度访谈的形式,获取广州亚运品牌最新的传播现状。在分析广州亚运品牌的跨媒体传播策略上,更注重与北京奥运和多哈亚运所采取的跨媒体传播策略作比较,指出广州亚运传播上的缺失和成因。最后,结合调研用户的媒体使用习惯对广州亚运的跨媒体传播策略提出以下建议:以传统媒体为主导的,传统媒体与新媒体相结合的跨媒体传播,并实现同类媒体与非同类媒体之间的时空性互补,传统媒体间的内部协作等。广州亚运品牌跨媒体传播策略实现的精髓在于从形式上的传统媒体与新媒体的跨媒体传播,主流媒体之间的跨媒体协作,上升到各媒体之间打破壁垒,实现真正意义的资源共享与传播。但要实现这种理想状态,必须由亚组委牵头组织,并借助广州市政府的力量才能得以实现的。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与研究意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 关于北京奥运跨媒体传播的研究
• 1.2.2 关于广州亚运的研究
• 1.2.3 关于往届亚运品牌传播的研究
• 1.2.4 关于媒体传播策略与跨媒体传播的研究
• 1.3 研究思路与研究内容
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究内容
• 1.4 本章小结
• 第二章 广州亚运品牌与跨媒体传播
• 2.1 广州亚运品牌的内涵
• 2.1.1 广州亚运的理念
• 2.1.2 广州亚运理念与广州本土元素的结合
• 2.1.3 广州亚运品牌与广州城市品牌的关系
• 2.1.4 广州亚运品牌的特点
• 2.2 跨媒体传播的内涵
• 2.2.1 跨媒体传播的诸种表述
• 2.2.2 跨媒体传播的优势
• 2.3 大型国际赛事的跨媒体传播策略
• 2.3.1 北京奥运的跨媒体传播策略
• 2.3.2 2006 年多哈亚运品牌的跨媒体传播
• 2.4 本章小结
• 第三章 广州亚运品牌的跨媒体传播策略现状
• 3.1 广州亚运品牌的传播环境
• 3.1.1 在“北京奥运”与“多哈亚运”的光环中孕育
• 3.1.2 在上海世博会与南非足球世界杯的夹击中成长
• 3.1.3 在中国“传媒特区”的土壤里腾飞
• 3.2 广州亚运品牌的传播目标、内容与对象
• 3.2.1 传播目标
• 3.2.2 传播内容
• 3.2.3 传播对象
• 3.3 广州亚运品牌的跨媒体传播策略现状
• 3.3.1 高度重视新媒体在亚运传播中的作用
• 3.3.2 注重传统媒体与新媒体的互动与融合
• 3.3.3 以广州市委宣传部主导的公益户外广告为根据地
• 3.3.4 以广东媒体作为亚运跨媒体传播的主力军
• 3.3.5 重媒体的赞助与合作轻“硬广告”的投放
• 3.3.6 借势赞助商品牌进行亚运传播
• 3.3.7 其他传播手段
• 3.4 关于广州亚运品牌传播现状的受众调查
• 3.4.1 调研的方法
• 3.4.2 受访者样本的选取
• 3.4.3 问卷的设计
• 3.4.4 问卷合理性论证
• 3.5 受众对广州亚运品牌的认知度及媒介接触行为分析
• 3.5.1 受众与媒介的接触行为
• 3.5.2 受众对于广州亚运品牌的认知
• 3.5.3 受众对广州亚运品牌传播效果的评价
• 3.6 广州亚运品牌跨媒体传播策略的缺失及成因
• 3.7 本章小结
• 第四章 打造具有岭南特色的亚运跨媒体传播
• 4.1 广州亚运品牌跨媒体传播的必要性
• 4.1.1 多元化的受众需求催生多种媒体协作传播
• 4.1.2 纷繁的传播内容是跨媒体传播策略的直接原因
• 4.1.3 跨媒体传播策略是节省传播经费的直接途径
• 4.2 因人制宜的跨媒体协作
• 4.2.1 坚持传统媒体的主导地位传递岭南文化
• 4.2.2 以多元媒体结构体现广州的“开放兼容”
• 4.2.3 以互补性的新媒体满足受众的个性需求
• 4.3 因地制宜的跨媒体选择
• 4.3.1 岭南媒体与中央级媒体、国际性媒体的多重聚焦
• 4.3.2 岭南媒体之间的三点成面
• 4.4 因时制宜的跨媒体投放
• 4.4.1 瞬间媒体与长效媒体的协同使用
• 4.4.2 非同类媒体的互补性投放周期
• 4.5 集“天、地、人”于一体的跨媒体传播
• 4.6 本章小结
• 结论及研究展望
• 全文总结
• 本文的不足及研究展望
• 参考文献
• 附录
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢