试论广告导向对当今社会的影响

论文摘要

广告是经济发展的产物。传统广告学研究的侧重点在于市场信息的传播规律,本文则将广告对受众的引导作用作为研究对象加以分析和阐述。现代广告正以一种商业文化状态下的意识形态影响着人们的价值观念,其虚构的世界,既可对人们起正确的引导作用,也可使人们的身心遭受伤害。本文认为,广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体,应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用,也就是说,广告与新闻一样,具有导向性。本文立足于我国的具体国情,将广告导向置于舆论导向的外延及其相应的地位来研究,着重研究商业广告导向对当今社会存在的影响,同时对公益广告的导向也做出一定的说明。通过归纳广告导向的内涵和功能,阐述广告导向的发展过程和现状,明确广告导向与舆论导向的内在关系,辨清广告导向中广告歧义、广告误解产生的原因。在具体分析上,主要从广告隐含的政治导向、思想导向、道德导向、文化导向等维度入手,多层次、多视角地阐释广告导向在引导消费、文化熏陶、审美愉悦等方面的功能,提示媒体从业人员在进行广告传播活动时应有自警意识,努力把握好广告导向,正确发挥广告的导向作用。应该说,我国绝大多数广告的导向对社会产生的影响是积极向上的,但必须看到,当下社会的商业广告在政治导向、思想导向等方面,都不同程度存在着偏差现象。因此,加强广告导向的科学化管理显得尤为重要和迫切。结合笔者从事媒体工作十多年的经验教训,本文提出,应该加强政府有关部门的监管力度,增强媒体自律和社会责任感,提高从业人员的整体素质,以及加强受众的自我保护意识等措施,以发挥广告导向的积极作用,促进广告业朝着健康有序的方向发展。笔者最后用正反两个实例来具体诠释广告导向对社会产生的影响:一是商业广告——伊利婴幼儿奶粉广告,二是公益广告——半裸代言“粉红丝带”活动。通过对这两个实例的具体分析,期待得到有关媒体把关人、广告商乃至整个社会对广告导向的高度重视。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 课题来源及国内外研究现状
• 1.1.1 课题来源
• 1.1.2 国内外研究现状
• 1.2 研究目的、意义、创新点
• 1.2.1 研究的目的
• 1.2.2 研究的意义
• 1.2.3 本文的创新点
• 1.3 本文研究设想
• 第二章 广告导向的内涵、功能与现状
• 2.1 广告导向的内涵
• 2.1.1 鲜明的政治导向
• 2.1.2 健康的思想导向
• 2.1.3 高尚的道德导向
• 2.1.4 丰富的文化导向
• 2.2 广告导向的功能
• 2.2.1 广告的主要导向作用是引导消费
• 2.2.2 优秀的广告内容对受众产生文化熏陶
• 2.2.3 制作精良的广告使受众产生审美愉悦
• 2.2.4 广告导向影响着大众传媒的发展
• 2.3 广告导向的产生与现状
• 2.3.1 广告导向的产生与发展
• 2.3.2 广告导向与舆论导向同属上层建筑
• 2.3.3 正确的广告导向是不让受众产生歧义和误解
• 2.3.4 由于把关不严,广告导向现状不容乐观
• 第三章 商业广告中存在的导向问题
• 3.1 商业广告中存在的政治导向问题
• 3.1.1 有辱中华民族精神的广告伤害民族感情
• 3.1.2 恶搞领袖、英雄形象的广告引发众怒
• 3.1.3 混淆中国与台湾关系的广告是政治导向错误
• 3.2 商业广告中存在的思想导向问题
• 3.2.1 带有色情画面的广告让人产生不健康的联想
• 3.2.2 带有迷信色彩的广告毒害青少年
• 3.3 商业广告中存在的道德导向问题
• 3.3.1 格调低下的涉性广告对社会产生不利影响
• 3.3.2 引导不当的人流广告对不利于青少年人格完善
• 3.3.3 价值观有误的美容化妆品广告有误导作用
• 3.4 商业广告中存在的文化导向问题
• 3.4.1 用方言作广告,不利于语言文化的发展
• 3.4.2 广告中错字连连,不利于文字的规范
• 3.4.3 广告中着力描述富裕生活,不利于社会的和谐发展
• 第四章 广告导向对当今社会的影响
• 4.1 广告导向的政治影响
• 4.1.1 广告导向的政治内涵
• 4.1.2 广告导向的要严守党性原则
• 4.2 广告导向的经济影响
• 4.2.1 广告导向的经济内涵
• 4.2.2 广告导向要符合市场经济规律
• 4.3 广告导向的思想影响
• 4.3.1 广告导向的思想内涵
• 4.3.2 广告导向要促进健康思想的形成
• 4.4 广告导向的文化影响
• 4.4.1 广告导向的文化内涵
• 4.4.2 广告导向要传播先进的文化
• 4.5 广告导向的法制影响
• 4.5.1 广告导向的法制内涵
• 4.5.2 广告导向要维护法律的权威
• 4.6 广告导向与和谐社会的构建
• 4.6.1 广告导向在社会中起着重要的作用
• 4.6.2 广告导向在构建和谐社会中起不容忽视的作用
• 第五章 如何加强广告导向的科学化管理
• 5.1 政府有关部门加强监督管理
• 5.1.1 加强法律规范是管理的根本
• 5.1.2 加强广告行业自律是实现管理的渠道
• 5.2 媒体自律
• 5.2.1 媒体主管领导的严格把关是关键
• 5.2.2 广告部对广告播出的管理是手段
• 5.3 提高从业人员整体素质
• 5.3.1 提高从业人员的政治素质是前提
• 5.3.2 增强从业人员的社会责任感是保证
• 5.4 加强受众自我保护意识
• 5.4.1 加强受众的广告素养教育,提高辨别力
• 5.3.2 用实例来教育,树立健康的消费心理
• 5.3.3 增强受众的法制观念,形成集体监督力量
• 第六章 案例分析
• 6.1 伊利奶粉的广告导向力量
• 6.1.1 广告的创意
• 6.1.2 表现力
• 6.1.3 广告导向及其影响
• 6.2 半裸代言"粉红丝带"活动的个案教训
• 6.2.1 事件起因
• 6.2.2 事件的教训及广告导向分析
• 总结与前瞻
• 主要参考文献
• 在学期间发表论文
• 致谢