论图腾在品牌构建中的作用

论文摘要

作为千年文明进程中的一颗明珠,历史车轮辗转中的一记烙印——图腾,既代表了氏族制度的神灵敬畏,又象征着朴素灵魂的精神归宿。古老的北美印第安人赋予了“图腾”生命的起源,视幻想与其有血缘关系的动物为其氏族(奥吉布瓦部落)图腾。而一名英国商人1979在其游传体《印第安旅游记》中为了表现印第安人相信人与动物存在血缘的这种现象,首次用“他的亲族”进行表述。1869年,苏格兰法学家及原始社会学家麦克伦南①提出——“全人类都有可能经过图腾社会”。“图腾”一词,开始引起广泛的社会关注!伴随人类社会、经济、文化的发展,图腾在不同时期、不同领域都留下了不可磨灭的痕迹。是土著印第安人身上独特的纹身、是古岩壁画上奔跑的牛羊、是祖先祭祀台上的特定图纹、是古代棺木和T型帛画上祈祷升天的图案、是少数民族建筑和服装上的装饰纹样、是现代各国国旗上独特的象征。历史的变迁,使图腾的崇拜性、符号性、象征性等特征在宗教文化的衍变过程中变得愈加鲜明。而本文的主题——论图腾符号在构建品牌忠诚中的作用,旨在从原始图腾的角度出发,探索传统符号在现代品牌营销策划中的积极的、可借鉴意义。从解读图腾的产生根源、追溯图腾的历史演变,以及图腾在传统文化、民间风俗、现代意识以及创意设计中的运用,再到图腾在现代品牌营销中核心价值体系构建的意义。重点以福建“七匹狼”实业作为阐述的案例,分析其核心灵魂——“狼图腾”在其品牌定位及整合营销中的着力点和凝聚力。试图从中思考：“图腾”这一传统符号,在竞争激烈、硝烟弥漫的商战中,如何顺利帮助企业品牌实现从红海到蓝海的战略过渡。并以“七匹狼”为基点拓展,探讨图腾符号的价值在品牌营销中进一步延伸的可能性,及其方向与着力点。是几千年的文化情结；还是特殊图腾带来的原始的生命张力;还是部分人独特的偏好与价值认同?它所存在的价值,即是本文需要思考的议题!

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第1章 引言
• 1.1 选题背景与选题动机
• 1.2 研究现状与存在问题
• 1.3 研究价值与实践意义
• 1.4 研究方法与论文结构
• 第2章 揭秘"图腾"的历史根源
• 2.1 "图腾"一词的由来
• 2.2 图腾的十种起源
• 2.3 图腾的社会功能与宗教价值
• 2.4 图腾的历史遗留与现代变迁
• 第3章 探析"图腾"的存在价值
• 3.1 图腾在现代社会中的和谐共建
• 3.1.1 在政治领域——有利于社会秩序的稳定与少数民族的团结
• 3.1.2 在经济领域——有利于同质市场的划分与商品有序的消费
• 3.1.3 在文化领域——有利于传统民俗的传播与现代文明的传承
• 3.2 图腾在人文精神中的历史传承
• 3.2.1 图腾在民间生活的普遍存在
• 3.2.1.1 图腾在传统民俗中的牢固地位
• 3.2.1.2 图腾在神话故事里的比比皆是
• 3.2.2 图腾充分体现着中国的中庸之道与和谐精神
• 3.3 图腾在设计领域里的广泛运用
• 3.3.1 图腾在平面设计中的发散演变
• 3.3.2 图腾在民族服饰中的生动展现
• 3.3.3 图腾在建筑装饰中的魅力彰显
• 3.4 图腾在品牌传播中的价值借鉴
• 3.4.1 解读品牌
• 3.4.2 图腾VS品牌（从传播学角度）
• 3.4.3 图腾在品牌传播中的"SWOT模式"分析
• 3.4.4 图腾运用在品牌传播中的相关案例浅析
• 第4章 意识构建——图腾崇拜VS品牌忠诚
• 4.1 走进图腾崇拜与品牌忠诚
• 4.1.1 回溯"图腾崇拜"
• 4.1.1.1 图腾崇拜的意蕴
• 4.1.1.2 图腾崇拜的影响
• 4.1.2 深入"品牌忠诚"
• 4.1.2.1 品牌忠诚的定义——四论点
• 4.1.2.2 品牌忠诚的衡量——品牌忠诚度
• 4.1.2.3 品牌忠诚的影响因素模型——"五主体"
• 4.2 求同存异,共筑和谐
• 4.2.1 探析两者相似点
• 4.2.1.1 近似的存在起源——应对优胜劣态与竞争法则
• 4.2.1.2 形似的物化载体——依靠特定形象和鲜明内核
• 4.2.1.3 神似的心理皈依——渗透价值认可和身份归宿
• 4.2.1.4 类似的社会功能——划分群体特性和稳定组织
• 4.2.2 对比两者差异处
• 4.2.2.1 各异的最终目的——实现氏族稳定或最大利润
• 4.2.2.2 差异的实践途径——通过口耳相传或大众传播
• 4.2.2.3 迥异的人文特性——采用被动接受或主动选择
• 4.3 嫁接内核,实践凝聚（构建品牌忠诚）
• 4.3.1 "品牌质量"——品牌中图腾符号的意蕴象征
• 4.3.1.1 图腾能指→品牌物化
• 4.3.1.2 图腾所指→品牌意合
• 4.3.1.3 图腾比拟→质量承诺
• 4.3.2 "顾客满意"——品牌中图腾文化的感性认同
• 4.3.3 "经济价值"——品牌中图腾身份的尊崇代言
• 4.3.4 "品牌信任"——品牌中图腾崇拜的虔诚信仰
• 4.3.5 "品牌附加值"——品牌中图腾个性的自我彰显
• 第5章 案例分析——"七匹狼"之"狼图腾"
• 5.1 盛誉之下——走进"七匹狼"
• 5.2 七狼奔腾——揭秘"狼图腾"
• 5.2.1 历史溯源与人文精神的"狼图腾"
• 5.2.1.1 历史溯源"探"狼——"狼图腾"的神性崇拜
• 5.2.1.2 人文精神"读"狼——"狼图腾"的符码解读
• 5.2.2 文学角度与自然生态的《狼图腾》
• 5.2.2.1 文学角度"评"狼——以"恶"扬"善"
• 5.2.2.2 自然生态"靠"狼——生物链上的不可或缺
• 5.2.3 商业竞争领域与个人价值体系中的"狼图腾"
• 5.2.3.1 商业竞争领域"学"狼——团队协作、有勇有谋
• 5.2.3.2 个人价值体系"树"狼——拼博进取、永不妥协
• 5.3 "七匹狼"嫁接"狼图腾"
• 5.3.1 品牌定位——瞄准"七狼"共舞,直面激荡人生
• 5.3.2 消费主体——拟人"狼族"特性,挖掘内心情感
• 5.3.3 品牌文化——弘扬"狼性"法则,张扬进取精神
• 5.3.4 营销渠道——区隔"七狼"市场,分散终端连锁
• 5.3.5 整合传播——造势"狼性"活动,齐展中西双翼
• 5.3.5.1、依托文化平台,合壁中西传统
• 5.3.5.2、借助体育声势,加快国际进程
• 5.3.5.3、吸纳多方养分,丰富品牌内核
• 5.3.6 品牌忠诚——挖掘"狼氏"魅力,构筑意识忠诚
• 第6章 借图腾之东风,扬品牌之船帆
• 6.1 找准品牌核心定位,嫁接同质图腾形象
• 6.2 划分品牌消费主体,构建图腾价值认同
• 6.3 分析品牌文化特性,迎合异域民俗风格
• 6.4 探悉品牌营销渠道,契合图腾特质基调
• 6.5 巧用品牌整合传播,传承图腾核心文化
• 6.6 构筑牢固品牌忠诚,绽放图腾独特魅力
• 第7章 结论篇
• 参考文献
• 致谢
• 附录