某微型乘用车品牌平面广告策略分析

论文摘要

随着我国经济的高速发展,国民生活质量的提升,汽车进入中国人的家庭成为一个普遍现象,根据中国汽车工业协会最新统计,2007年轿车市场需求继续保持较快增长,累计销量达到472.66万辆,同比增长23.46%。从细分市场来看,高级轿车和中级轿车的销售增长较快。但是唯有小排量车遭遇销量下滑的尴尬,近年来,国内大部分微车企业都难挽销量下滑的困局。这主要是因为国民经济持续快速增长,居民收入增加推动汽车消费结构向高端演进,而微型乘用车受国内企业生产水平和技术条件的限制,大多数微型乘用车安全性上未能得到中国消费者认可。同时,在消费习惯上没有能够得到爱面子的中国个人客户的支持。多种因素的影响,使得目前国内微型车市场份额逐年萎缩。尤其是微型乘用车中的部分品牌(雪佛兰SPARK),在拥有较高的生产水平和技术条件,同时拥有良好的品牌资产的前提下,也未能得到良好的发展,销售份额较低。中国轿车市场竞争不断加剧,广告投放策略在产品形象宣传、产品销售方面的作用进一步加重。本文致力于从营销管理理论出发,对产品所在的大行业宏观条件及产品的营销策略,尤其是平面广告投放策略这个维度,进行分析,评价结果,给出针对于产品的相关建议。希望能和平面媒体及从事平面媒体购买的同行分享。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 第一章 研究背景及研究方法
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究思路及研究方法
• 第二章 微型乘用车行业概述
• 2.1 行业定义及发展历程
• 2.2 行业主要厂商经营态势及介绍
• 2.2.1 柳州 上汽通用五菱
• 2.2.2 重庆 长安汽车
• 2.2.3 芜湖 奇瑞汽车
• 2.2.4 浙江 吉利汽车
• 2.2.5 江西 昌河汽车
• 2.2.6 哈尔滨 哈飞汽车
• 2.2.7 天津一汽 夏利
• 第三章 微型乘用车行业分析
• 3.1 微型乘用车行业的宏观外部环境
• 3.2 微型乘用车竞争环境分析
• 第四章 雪佛兰SPARK营销策略介绍
• 4.1 产品（product）
• 4.2 定价（PRICE）
• 4.2.1 与QQ的价格之争
• 4.2.2 加价者
• 4.3 渠道（PLACE）
• 4.4 促销（PROMOTION）
• 第五章 汽车行业广告策略描述
• 5.1 中国广告行业发展程度描述
• 5.1.1 传统媒体走向
• 5.1.2 新媒体发展走势
• 5.1.3 平面媒体（报业）广告投放量增速减缓的分析
• 5.1.4 从业人员素质分析
• 5.2 微型乘用车行业费用分布及效果分析
• 5.2.1 06-08年 微型轿车行业 广告投放费用
• 5.2.2 行业广告投放对营销结果的影响
• 5.2.3 平面媒体是最适合汽车类广告的媒介载体之一论证
• 第六章 产品平面策略优劣势分析
• 6.1 研究品牌06-08年平面广告费用分析及投放效果
• 6.2 竞争品牌06-08年平面广告费用分析及策略
• 6.3 优质品牌与优势费用对营销结果的反向引导
• 第七章 平面策略改进及建议
• 7.1 对常规投放策略的扬弃
• 7.1.1 连续式投放、栅栏式投放与脉动式投放
• 7.1.2 常规投放形式和非常规投放形式的比较选择（媒体组合）
• 7.1.3 对受众阅读习惯的重新把握（广告关联性）
• 7.2 对中国媒体市场的细分研究
• 7.2.1 各级别城市的研究及平面媒体占有率分析
• 7.2.2 根据研究品牌及竞争品牌的重点区域 对投放进行博弈
• 7.3 后奥运营销机会把握
• 7.3.1 对男性人群的渗透
• 7.3.2 充分利用非TOP赞助商地位搭载TOP赞助商广告效果
• 第八章 本文存在的不足及后续研究计划
• 参考文献
• 致谢