中国手机报内容生产的现状分析及创新策略研究

论文摘要

2009年初,工信部发放了首批三张3G牌照。此举意义重大,许多人认为这标志着我国正式进入3G时代。3G时代,手机媒体将是最重要的媒体之一。根据去年4月19日发布的第七次国民阅读调查显示,手机报已经成为中国人最主要的手机阅读方式。自从3G牌照发放后,电信、移动和联通三大运营商全速建设3G网络。虽然3G网络的建设速度很快,对手机报而言是一大利好消息,但是手机报的内容表现形态仍然停留在2G阶段,落后于手机网络的建设速度,亟需有质的突破。本文的创新点即在于,将手机报的内容生产和用户的需求进行有效对接。从手机报用户的亲身阅读体验出发,通过实证研究,探究怎样的手机报内容表现形式符合用户的“口味”,从而提出创新手机报内容生产的策略。本文的研究结构如下:首先,本文从宏观层面上对我国手机报产业六年来的发展状况进行整体回顾。接着,将研究从宏观转至微观层面,对手机报的内容和形式的发展进行梳理。在对我国手机报产业和内容生产的现状进行分析之后,笔者采取文本分析的方法,选取了发行量名列前茅的三份地方手机报——分别是《广州日报手机报》、《都市快报手机报》和《南京手机报》——作为样本,进行长期跟踪观察,共搜集相隔一年共计42份手机报。经过对三份较为畅销的省会手机报的追踪研究和比较分析,笔者总结出一份畅销的新闻类手机报在内容上应当具备一种或多种如下特点:1.重视本地新闻2.贴心的实用性信息.3.多元化的手机报新闻类型4.合理安排标题新闻与新闻导读5.引人入胜的互动话题6.提炼要点深度解读。根据文本分析的结果,笔者设计调查问卷,进入实证研究阶段。本次调查设定的样本总量为200。问卷发放方式为电子邮件。调查对象锁定为使用过手机报的手机用户。笔者对手机报用户的特征分析借助了中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年发布的《中国手机媒体研究报告》,根据年龄、性别、学历、从业性质等4个特征对手机报用户进行精细把握。发放电子问卷的地点设定为北京、上海、宁波、厦门和成都等五个城市。之所以选择这五个城市,是考虑到两点。第一点是手机报用户是个非常隐蔽的群体,无法清晰地定位这个群体的所在,必须要找手机报订阅用户多的城市,寻找到手机报用户的几率才会相对较大。第二点是这五个城市的手机报产业相对发达,手机报订阅用户数量相对其他城市要多。因此,笔者选择了以上五个城市。笔者发放问卷的方法是滚雪球式。首先,借助人际关系网络在北京、上海、宁波、厦门和成都这五个城市寻找使用手机报的朋友,并首先向第一层调查对象发放问卷;然后,笔者委托第一层调查对象在他们的父母、子女、朋友和同事中,寻找手机报用户,并发放调查问卷。本文采取的实证调查方法的局限性如下:手机报用户非常的分散且隐蔽,而人力、物力和财力相当有限,无法获取运营商内部关于手机报用户的数据,无法准确定位手机报用户的所在,因而也很难在全国范围内展开调研。鉴于以上困难,本文的调查研究若采取精确的随机抽样,调查难度和耗费的成本将非常大。因此,笔者只能从调查的便利性和可行性方面出发考虑,采取方便抽样。200个样本虽然不能精确而全面反映总体的特征,但至少能从某个侧面反映出一份畅销的新闻类手机报在内容选择、编排设计方面可能俱备的某些特征和规律。根据对调查问卷反馈结果的统计分析,笔者发现手机报用户表现出如下五个特点:1.标题新闻最易被接受,完整新闻不合大众口味2.本地新闻是必要但不是最重要的内容3.新颖的观点最能吸引用户参与互动4.阅读手机报需要更少的按键次数、更快的速度5.图片新闻最受欢迎,视频新闻最不受欢迎。根据调查结果,笔者对手机报的制作提出了六条创新策略:1.头条新闻本地化2.增加图片新闻数量,提高图片质量3.用标题新闻代替完整新闻4.令人耳目一新的互动话题5.友好的操作界面6.附送实用的手机优惠券。最后,本文提出还可以借助外部力量来推动手机报,譬如培养高校手机报内容制作队伍,利用合理的营销策略等。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 手机报研究的现实背景
• 1.2 手机报内容研究的现状
• 1.3 研究目的
• 第二章 手机报产业现状的宏观分析
• 2.1 全国手机报业务开展概况
• 2.2 国内主流手机报内容生产的现状概述
• 2.2.1 全国性手机报
• 2.2.2 地方手机报
• 第三章 手机报内容生产的现状分析
• 3.1 手机报新闻稿的新特征
• 3.1.1 一段式导语化写作
• 3.1.2 “直接性导语”类型和“延缓性导语”类型的手机报新闻
• 3.2 手机报形态的发展变化梳理
• 3.2.1 表现形式的变化
• 3.2.2 分类手机报的出现
• 第四章 影响手机报订阅量的内容因素分析
• 4.1 《广州日报手机报》、《都市快报手机报》和《南京手机报》的版面构成解析
• 4.1.1 09 年9 月三份手机报的版面构成分析
• 4.1.2 三份手机报版面构成的变化分析
• 4.2 “畅销”手机报的特点
• 4.2.1 重视本地新闻
• 4.2.2 贴心的实用性信息
• 4.2.3 多元化的手机报新闻类型
• 4.2.4 合理安排标题新闻与新闻导读
• 4.2.5 引人入胜的互动话题
• 4.2.6 提炼要点深度解读
• 第五章 手机报内容生产与需求的受众实证调查
• 5.1 理论前提
• 5.1.1 受众心理理论
• 5.2 研究假设
• 5.3 调查方法
• 5.4 研究局限
• 5.5 统计结果
• 5.5.1 样本的基本情况
• 5.5.2 样本总体订阅情况
• 5.5.3 用户对本地新闻的态度
• 5.5.4 用户对新闻形式的偏好
• 5.5.5 用户对阅读操作方式的态度
• 5.5.6 用户对手机报内附优惠券的态度
• 5.5.7 用户对互动话题的态度
• 5.5.8 用户对手机报发送频率的态度
• 5.6 调查结果分析
• 5.6.1 标题新闻最易被接受，完整新闻不合大众口味
• 5.6.2 本地新闻是必要但不是最重要的内容
• 5.6.3 新颖的观点最能吸引用户参与互动
• 5.6.4 阅读手机报需要更少的按键次数、更快的速度
• 5.6.5 图片新闻最受欢迎，视频新闻最不受欢迎
• 第六章 手机报内容生产的创新策略
• 6.1 头条新闻本地化
• 6.2 增加图片新闻数量，提高图片质量
• 6.3 用标题新闻代替完整新闻
• 6.4 令人耳目一新的互动话题
• 6.5 友好的操作界面
• 6.6 附送实用的手机优惠券
• 第七章 结论与展望
• 7.1 手机报内容制作队伍的培养
• 7.2 合理的营销策略助推内容生产
• 附件：调研问卷样本
• 参考文献
• 发表论文
• 致谢