论文摘要
随着经济快速发展和改革开放程度不断加深,我国处于不同地区的消费者的消费观念也随之发生了深刻的变化。我国特殊的地形特点和人文特征,西部地带多山,交通不便,受外界影响较小；然而在我国的中东部地区交通便利,改革开放深入,经济高速发展,居民收入水平较高；从而两地区消费者形成不同的消费文化观念；消费文化观念对消费行为会产生特定影响。消费文化观念既有个体差异性更体现为一定的区域性群体特征；不同消费文化观念最终通过消费行为表现出差异性。消费文化观念和消费行为一直是西方学者和企业界研究的重点,但是对我国区域消费文化观念的研究相对较少,由于区域消费文化观念会直接会对企业的营销绩效产生影响,因而对区域消费文化观念差异性的研究不仅对消费文化研究具有重要的理论价值,而且对企业的营销活动具有重要实践意义。广东省和甘肃省在自然、经济、文化等各方面具有我国东西部省份的典型代表,选取两省做消费文化观念比较研究更具有代表性。本文以两省的消费者为研究对象,依据随机抽样原则,对消费者进行实地问卷调查和深度访谈,最后运用统计分析得出结论。文章在对相关文献进行梳理、分析的基础上,提出了消费文化观念有11个维度构成,并就对11个维度构建区域消费文化观念差异性研究理论模型,提出研究假设；根据所提出问题提炼研究概念,并使概念进一步量化,最终形成可测的定义；在借鉴国内外成熟问卷的基础上,本研究形成所需问卷,确定调查范围以及被试对象,对问卷进行回收、编码、录入并对数据进行信度、效度检验和初步描述性统计分析,然后对各维度进行验证性因子分析确定各个维度的合理性；最后运用方差分析对研究假设及模型进行检验,得出本文的研究结论即两区域的消费者在“物质和精神”、“开放与保守”维度上的表现明显差异；两区域的消费者在“实用性和品牌性”、“等级与平等”、“奢侈与节俭”、“理性与感性”维度上的表现差异不显著；两区域的消费者在“社会角色”、“个人与群体”“现期与未来”、“仪式化”、“和谐与对立”维度上的表现无差异。最后,对研究结论进行深入分析,找出存在差异的原因以及差异性的表现特征,并从差异性的消费文化观念出发提出差异化的营销策略,为企业营销实践提供参考。