上海电信“商务领航”项目的发展与市场定位研究

论文摘要

2000年以来,由于互联网、移动业务对传统固网语音业务带来了巨大冲击,中国的固网运营商普遍出现增量不增收的局面。而随着客户需求日益多样化和市场的不断变化,中国电信面临着竞争的压力、互联网的冲击、行业利润下降等问题,这些问题迫使中国电信调整经营战略,向综合信息服务领域扩展。上海电信根据集团公司的统一部署,在2006年年底成立了专门的“商务领航”项目组,开发推广该项业务。该项目组在一年多的运作过程中,克服了种种困难,较好的完成了集团下达的各项任务。本人在项目组期间负责营销套餐的设计和策划。在分析了上海宏观经济社会和电信市场的现状,研究了商务领航的客户需求之后,结合项目管理理论和上海的实际情况,设计了比较符合上海实际,能够满足市场需求的商务领航三大板块六大套餐;并通过项目组的实际运作,指导上海电信各部门通力配合,证明商务领航确实有巨大的市场空间,取得了良好的经济效益。上海电信在2007年“商务领航”收入达到5329万元,全国排名第一;同时商务领航品牌宣传取得政企类目标客户80%的知晓率和良好的口碑传播。本文结合项目组运作实际,经过深入分析研究,认为在下一步的商务领航项目的推广必须采用有针对性有侧重点的营销政策,避免全面出击。结合上海通信市场现状,通过产品、网络及业务品牌的比较分析,提出了两个新的发展思路:一、商务领航的推广应该从所有的政企类客户聚焦到上海的中小企业;二、在上海电信传统的按照行业分类进行业务推广的模式中,发现了一个新的分类方法一聚类市场模式,即建材市场、轻纺市场等等,可以成为商务领航下一步的推广重点。在实际推广过程中,项目组调动公司相关资源强力推进,取得了商务领航业务收入集团排名第一的好成绩;在深入研究的基础上,明确了下阶段上海商务领航发展的重点,并对上海电信商务领航项目的成功关键因素进行了简要分析。希望本文能够对上海电信商务领航项目推进政策的制定有所帮助,对上海电信未来的转型工作提供一定的参考和借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 引言
• 1.1 课题背景
• 1.2 研究框架
• 第二章 通信市场研究
• 2.1 上海通信市场概述
• 2.1.1 上海人口和收入增长趋势
• 2.1.2 通信费用支出研究
• 2.1.3 上海信息服务业发展情况
• 2.2 上海通信市场竞争概述
• 第三章 商务领航需求分析和推广设计
• 3.1 项目管理理论与需求分析
• 3.1.1 项目生命周期理论
• 3.1.2 客户需求分析
• 3.2 商务领航发展思路
• 3.3 商务领航套餐研究
• 3.3.1 套餐设计原则
• 3.3.2 套餐设计概述
• 3.3.3 套餐档次设计与分析
• 3.3.4 套餐分摊原则
• 3.3.5 套餐推广目标和任务
• 3.3.6 套餐销售组织与推广渠道
• 第四章 商务领航业务推广
• 4.1 发展目标与工作重点
• 4.1.1 发展目标
• 4.1.2 项目工作重点
• 4.2 项目组织理论与推广方案
• 4.2.1 渠道营销架构
• 4.2.2 产品策略
• 4.2.3 品牌营销推广
• 4.2.4 渠道发展策略
• 4.2.5 服务支撑
• 4.2.6 外部合作
• 4.2.7 平台建设和完善
• 4.2.8 重点工作进度一览表
• 4.2.9 推进案例举例
• 4.3 商务领航产品线管理
• 4.3.1 产品分类原则
• 4.3.2 产品准入原则
• 4.3.3 产品退出原则
• 4.3.4 产品经营范围判定原则
• 4.3.5 外来产品商务资质
• 4.4 公司资源支持
• 4.4.1 网络支持
• 4.4.2 帐务支持
• 4.4.3 销售支持
• 4.4.4 IT支持
• 4.4.5 品牌推广支持
• 4.4.6 售后服务资源
• 4.5 商务领航品牌宣传
• 4.5.1 品牌推进策略
• 4.5.2 品牌推进方案
• 第五章 商务领航发展成果与市场定位研究
• 5.1 商务领航项目工作小结
• 5.1.1 商务领航项目目标
• 5.1.2 目标完成情况
• 5.1.3 基础管理工作目标完成情况
• 5.1.4 产品管理工作目标完成情况
• 5.1.5 平台建设工作目标完成情况
• 5.2 商务领航项目推进问题分析
• 5.2.1 缺乏有效的营销设计
• 5.2.2 客户覆盖和渗透不足
• 5.2.3 客户需求分析不深
• 5.3 商务领航解决方案一---聚焦中小企业
• 5.3.1 中小企业客户需求
• 5.3.2 商务领航产品价值再挖掘
• 5.4 商务领航解决方案二---聚类市场策略
• 5.4.1 聚类行业解决方案
• 5.4.2 解决方案带来的价值点
• 5.4.3 聚类市场商机的寻找——目标客户群
• 5.5 商务领航解决方案三---选择合适的项目团队
• 5.5.1 选择理想的项目经理
• 5.5.2 选择合适的项目团队成员
• 5.5.3 提供良好的与项目有关的培训
• 5.5.4 进行有效的激励
• 第六章 总结
• 参考文献
• 后记