奢侈品品牌延伸对母品牌形象的回溯研究

论文摘要

在激烈的市场竞争中,奢侈品公司为了维护母品牌地位,增加商业利润,常常采取品牌延伸策略。国内外研究表明,一方面,奢侈品品牌具有较强的延伸能力,品牌延伸能够提升母品牌形象;另一方面,失败的奢侈品品牌延伸又屡见不鲜,对母品牌形象造成伤害。所以,在不损害母品牌形象的前提下,如何通过成功的品牌延伸,将强大的母品牌影响力过渡到延伸品牌上,是奢侈品公司常常面临的问题。本文旨在研究奢侈品品牌延伸对母品牌形象的影响因素,并衡量各因素的影响程度,从而为品牌延伸战略的采用提供理论指导。本文首先回顾了品牌延伸相关理论、奢侈品品牌延伸相关理论、以及延伸品牌对母品牌形象影响因素的相关研究,认为:奢侈品品牌延伸对母品牌形象的回溯过程受到了五个因素的共同作用:原母品牌品牌形象、延伸品牌与母品牌的感知契合度、母品牌知名度、延伸品牌感知质量以及延伸品牌感知制造难度。接着本文通过建立回溯模型,提出九个相关假设,并展开问卷调查。最终,本文研究结果证明:奢侈品品牌延伸对母品牌形象会产生稀释作用。消费者对品牌知名度、延伸品牌与母品牌的感知契合度、延伸品牌的感知质量、原母品牌形象以及延伸品牌的感知制造难度的评价越高,延伸行为对母品牌形象的稀释作用越小。同时,本文还进一步验证了奢侈品品牌与非奢侈品品牌在品牌延伸后,对母品牌形象影响的回溯过程中存在差异性。本文的研究结论对于采用品牌延伸战略的奢侈品公司和相关学术研究领域,在衡量及评价影响因素等方面提供了一定的借鉴。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外关于品牌延伸的研究
• 1.2.2 国外关于奢侈品延伸品牌的研究
• 1.2.3 国内关于品牌延伸的研究
• 1.3 研究内容与方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 2 理论综述
• 2.1 延伸品牌相关理论
• 2.1.1 延伸品牌含义
• 2.1.2 延伸品牌动因
• 2.1.3 延伸品牌优劣势
• 2.2 品牌形象基本概念
• 2.3 延伸品牌对母品牌的回溯研究
• 2.3.1 回溯研究两大模型
• 2.3.2 奢侈品延伸品牌对母品牌的回溯研究
• 3 奢侈品延伸品牌对母品牌形象的回溯模型设计
• 3.1 模型设计
• 3.1.1 建立模型
• 3.1.2 变量解释
• 3.2 研究假设
• 3.3 问卷设计与调查
• 3.3.1 问卷设计
• 3.3.2 问卷调查
• 4 回溯模型验证分析
• 4.1 样本分析
• 4.2 信度与效度检验
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 母品牌形象方差分析
• 4.4 母品牌形象线性回归分析
• 5 结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 主要结论
• 5.1.2 本文创新
• 5.2 研究局限与展望
• 5.2.1 本文局限
• 5.2.2 未来展望
• 参考文献
• 附录Ⅰ
• 附录Ⅱ
• 致谢
• 攻读学位期间发表学术论文目录