SD品牌诊断

论文摘要

四川SD集团有限公司，是从事林业产业一体化经营的企业，其强化地板、竹地板、实木复合地板的产量、销量和品质均排名国内同行业前茅。随着国家有关行业政策的鼓励及企业的不断发展，其主要产品SD牌强化木地板在激烈的市场竞争中占据了一席之地，成为行业的知名品牌和国家驰名商标。企业从产品经营逐渐转入品牌经营。在品牌经营过程中，企业强烈意识到SD品牌存在着许多问题，特别是相对行业的领军品牌XS，企业感受到了差距。最直接的现象是，SD品牌的产品与XS的产品质量是同质化的，但是价格就是要低于XS，否则销售受影响。若降低价格，一是降低了利润，而是对品牌形象产生低档化的影响。企业迫切的想知道，是什么原因，造成同值不同价的结果。企业迫切想知道相对于领导品牌SX，SD存在着那些差距、差距有多大，消费者是如何看待SD和XS和其它行业品牌，消费者是如何选择强化木地板的等等。作者在通过深入的了解调查研究强化木地板的市场现状和行业发展趋势、通过深入了解SD企业的历史、现状和发展战略的基础上，运用定性调查焦点访谈和定量调查市场问卷的方法，对消费者的强化木地板消费模式、消费者对SD和XS品牌的认知、联想、形象等展开调查。采用Aaker的品牌资产诊断模型，对SD和XS的品牌知名、认知、联想、忠诚等品牌资产组成部分进行分析和研究。在分析和研究结果的基础上，得出结论、提出建议。SD的品牌愿景是成为行业的领军品牌、成为行业的世界知名品牌。作者在本论文里提出了一套品牌改进的措施和建议，包括品牌理念管理、品牌表现管理、品牌策略管理和品牌执行管理四个系统。本论文的研究虽然只是诊断SD品牌并提出了相关的建议，但相信对其它木地板企业乃至同木地板消费性质类似的企业的品牌管理会起到一定的借鉴作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一部分 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 企业的状况
• 1.1.2 行业市场背景
• 1.1.3 企业的困惑
• 第二部分 研究框架
• 2.1 研究目的
• 2.1.1 商业目的
• 2.1.2 研究目的
• 2.2 研究的技术路线
• 2.3 研究采用的模型
• 2.3.1 模型的比较
• 2.3.2 采用的模型
• 2.3.3 模型的要素
• 2.4 研究路径
• 2.4.1 基本思路
• 2.4.2 路径
• 2.5 研究方法
• 2.5.1 定性研究——小组焦点访谈（FDG）
• 2.5.2 定量研究
• 2.6 论文框架
• 2.7 研究对象
• 2.7.1 样本结构
• 2.7.2 性别
• 2.7.3 年龄结构
• 2.7.4 学历层次
• 2.7.5 受访者背景总结
• 第三部分 品牌现状诊断结果
• 3.1 地板消费主要特征
• 3.1.1 地板的产品联想
• 3.1.2 购买强化木地板的理由
• 3.1.3 购买强化木地板时最担心的问题
• 3.1.4 购买强化木地板考虑的主要因素
• 3.1.5 购买的价位
• 3.1.6 购买地板的渠道
• 3.1.7 信息的来源
• 3.1.8 地板消费习惯总结
• 3.2 品牌知名诊断
• 3.2.1 首先想到的品牌
• 3.2.2 无提示情况下想到的第二品牌
• 3.2.3 品牌知名总结
• 3.3 品牌认知诊断
• 3.3.1 核心层认知
• 3.3.2 品牌识别元素诊断
• 3.3.3 品牌与价格
• 3.3.4 品牌与促销宣传
• 3.3.5 品牌与员工、服务
• 3.3.6 品牌认知总结
• 3.4 品牌联想诊断
• 3.4.1 全体消费者的品牌联想
• 3.4.2 SD与SX的品牌个性
• 3.4.3 潜在消费者的品牌联想
• 3.4.4 已购者的品牌联想
• 3.4.5 品牌联想总结
• 3.5 品牌形象诊断
• 3.5.1 选取的要素
• 3.5.2 不同品牌的消费者对SD的评价
• 3.5.3 不同品牌的消费者对SX的评价
• 3.5.4 消费者对品牌满意的方面
• 3.5.5 全体调查者的总体品牌形象
• 3.5.6 总体满意度
• 3.5.7 对SD不满意的要素
• 3.5.8 对SX不满意的要素
• 3.5.9 品牌形象与购买
• 3.5.10 品牌形象总结
• 3.6 品牌忠诚分析
• 3.6.1 行为忠诚分析
• 3.6.2 情感忠诚
• 3.6.3 总结
• 第四部分 结论
• 4.1 核心结果
• 4.1.1 品牌知名度
• 4.1.2 品牌认知
• 4.1.3 品牌联想
• 4.1.4 品牌形象
• 4.1.5 品牌忠诚
• 4.2 结果分析
• 第五部分 改进的措施和建议
• 5.1 品牌理念管理系统
• 5.1.1 理念管理要素建议
• 5.1.2 理念管理系统下一步的工作
• 5.2 品牌表现管理系统
• 5.2.1 识别表现管理建议的思考方式
• 5.2.2 视觉形象管理系统
• 5.3 品牌策略管理系统
• 5.3.1 品质提升
• 5.3.2 服务管理系统
• 5.3.3 整合营销传播建议
• 5.4 品牌执行管理系统
• 5.4.1 品牌战略推进委员会
• 5.4.2 品牌部
• 5.4.3 相关部门
• 5.4.4 中间商作用
• 参考文献
• 附录
• 致谢