代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究

论文摘要

目的：主要是考察代言人与品牌个性匹配对品牌态度的影响研究,为了丰富代言人研究,另外还引进了卷入度和暴露频次作为自变量。方法：采用实验法来研究,选择的代言人为名人,选取的被试是大学生,数据分析过程分为两个部分,第一部分,考察在低暴露频次下,代言人与品牌个性的匹配程度,在不同的卷入水平下,对品牌态度的影响程度,第二部分,针对目标图片,考察代言人与品牌个性的匹配程度,在不同的卷入水平和不同的暴露频次下,对品牌态度的影响程度。结果：1、代言人与品牌个性的高匹配,低匹配,控制组对品牌态度的影响是有显著性差异的。2、代言人与品牌个性的高匹配,在高卷入水平下与低卷入水平下,对品牌态度的积极影响并无差异,而代言人与品牌个性的低匹配,在低卷入水平下,对品牌态度的消极影响要比在高卷入水平要大。3、无论代言人与品牌个性的匹配程度如何,在高暴露频次下,对品牌态度的影响要比在低暴露频次下要大。4、代言人与品牌个性的高匹配,在高暴露频次下,对高卷入水平下品牌态度的积极影响要比在低卷入水平下要大,而代言人与品牌个性的低匹配,在高暴露频次下,对低卷入水平下品牌态度的消极影响要比在高卷入水平下要大。结论：广告宣传时,要注重代言人与品牌个性要匹配,代言人与品牌个性匹配度高时,可以适当地增加暴露频次来提高高卷入水平下品牌的品牌态度。而代言人与品牌个性匹配度低时,却对品牌有消极的影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1.引言
• 2.文献综述
• 2.1 广告代言人研究综述
• 2.2 品牌个性研究综述
• 2.4 卷入度
• 2.5 暴露频次
• 3.研究的总体思路
• 3.1 研究意义
• 3.2 研究目的
• 3.3 研究假设
• 3.4 研究思路和整体设计
• 4.研究方法
• 4.1 预实验
• 4.2 正式实验
• 5.研究结果
• 5.1 代言人与品牌个性匹配、卷入度对品牌态度的影响
• 5.2 代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响
• 6.分析与讨论
• 7 结论
• 7.1 研究结论
• 7.2 论文的创新点
• 7.2 对营销者的建议
• 7.3 局限与展望
• 参考文献
• 附录
• 后记