基于感知价值的乡村旅游体验营销研究

论文摘要

近些年来，在旅游市场回归自然需求和农村经济寻求新增长点的共同驱动下，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、购农家物、享农家乐”为主要形式的乡村旅游迅猛发展起来。同时乡村旅游游客的消费观念也发生了翻天覆地的变化，传统的走马观花的大众旅游模式已经不能满足人们多样化的需求，游客更注重深层次的精神需求和个性化的心理满足。然而目前我国乡村旅游传统营销只注重产品的功能和特色，对游客的旅游动机、心理需求和情感满足缺乏正确的认识，使游客在消费旅游产品时只能走马观花游览，接触点不多，感触不深，难以真正实现顾客价值。传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以进行有效的产品开发和市场营销，难以实现旅游企业的经营目标。在此背景下，乡村旅游体验营销应运而生。体验营销中融入“体验”因子已经成为实现顾客价值最为重要的一个驱动因素。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造新的价值。本文在吸收前人研究的科研成果的基础上，通过对体验经济时代游客感知价值的剖析及营销理念的探究，开阔旅游企业的视野，为其提供新的营销理念，以期解决乡村旅游在体验营销实践中的若干问题，提出相应的乡村旅游体验营销的策略，推动我国乡村旅游健康快速发展，更好的为社会主义新农村的建设服务。本文的主要研究内容与研究成果：（1）本文丰富了体验营销的内涵，界定了乡村旅游体验营销的概念，分析了体验性乡村旅游的本质与特征，从营销理念、营销价值和营销过程三个方面分析了乡村旅游体验营销与传统营销的区别：第一，有利于我国乡村旅游品牌的树立；第二，有利于我国乡村旅游资源的整合利用；第三，有利于乡村旅游地文化的保护与传承。同时指出了我国乡村旅游实施体验营销的必要性。（2）本文运用理论分析和实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法，结合我国乡村旅游的特点和顾客体验理论，分析游客的多样化、个性化的乡村体验需求。首次将感知价值理论引入乡村旅游体验营销，运用统计学分析和SPSS软件，归纳分析出乡村旅游游客的统计学特征和游客感知价值的影响因素及其重要性排序。（3）根据乡村旅游游客感知价值影响因素的重要程度，本文分别从“田园风光体验”、“娱乐项目体验”、“教育体验”、“情感体验”和“生产生活方式体验”等方面相应的提出乡村旅游体验营销的策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 选题背景及意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外研究综述
• 1.2.2 国内研究综述
• 1.3 研究的方法和技术路线
• 1.4 可能的创新与不足
• 2 相关基础理论
• 2.1 顾客体验理论
• 2.1.1 顾客体验理论的内涵
• 2.1.2 顾客体验维度理论
• 2.2 顾客感知价值理论
• 2.3 马斯洛的需要层次理论
• 3 乡村旅游体验营销与传统营销的比较
• 3.1 相关概念界定
• 3.1.1 乡村旅游及体验性乡村旅游的概念
• 3.1.2 体验营销及乡村旅游体验营销的概念
• 3.2 体验性乡村旅游的本质与特征
• 3.2.1 体验性乡村旅游的本质
• 3.2.2 体验性乡村旅游的特征
• 3.3 乡村旅游体验营销与传统营销的区别
• 3.3.1 乡村旅游传统营销理念与体验营销理念的比较
• 3.3.2 乡村旅游传统营销价值与体验营销价值的比较
• 3.3.3 乡村旅游传统营销过程与体验营销过程的比较
• 3.4 我国乡村旅游实施体验营销的必要性
• 3.4.1 有利于我国乡村旅游品牌的树立
• 3.4.2 有利于我国乡村旅游资源的整合利用
• 3.4.3 有利于乡村旅游地文化的保护与传承
• 4 体验性乡村旅游游客感知价值影响因素分析
• 4.1 体验性乡村旅游游客感知价值
• 4.2 体验性乡村旅游游客感知过程与价值的产生
• 4.3 体验性乡村旅游游客感知价值的影响因素
• 4.3.1 田园风光体验因素
• 4.3.2 生产生活方式体验因素
• 4.3.3 情感体验因素
• 4.3.4 教育体验因素
• 4.3.5 娱乐项目体验因素
• 4.3.6 感知成本体验因素
• 5 体验性乡村旅游游客感知价值影响因素的实证分析
• 5.1 研究假设
• 5.2 研究内容和目的
• 5.3 问卷设计
• 5.4 样本采集
• 5.5 分析方法
• 5.5.1 游客基本统计学特征
• 5.5.2 游客行为分析
• 5.5.3 因子分析
• 5.5.4 单因素方差分析
• 5.6 小结
• 6 基于感知价值的乡村旅游体验营销策略
• 6.1 打造乡村旅游山水画、田园诗的体验意境
• 6.2 加强乡村旅游娱乐项目的互动性，重视乡村旅游资源设计
• 6.3 深度挖掘乡村旅游的教育体验成分
• 6.4 重视游客情感体验需求，激发游客情感共鸣
• 6.5 多角度、全方位的营造乡村生产生活方式的体验氛围
• 参考文献
• 附录一
• 致谢
• 作者简介