论文摘要
中国传统礼俗文化,是中国传统文化中融合了内在精神文化要素和外在物质文化元素的最具外显性和表现力的文化形式,对于处在同一文化系统之下的现代影视广告活动的影响无远弗届。中国传统礼俗文化长久以来所潜移默化而形成的社会群体成员知觉结构中的文化期待心理和固定成见模式,为影视广告受众的信息接收设置了四层藩篱:选择性展露、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。基于此,受众对于广告信息的接收及接受,深受中国传统礼俗文化的制约。而围绕广告的传播效果和经济效益,现代影视广告活动内部“微循环”的各个环节——广告主、广告公司和广告媒介作为社会文化个体与组织,要与之交流的社会正是其自身所处的社会,因此无论是广告活动参与者个人还是其组织,抑或是他们所共同构筑的文化环境,都自然而然的遵循着传统礼俗文化的规范。换言之,传统礼俗文化因其文化特性为现代影视广告活动的诸位参与者“制造”了一个交流和沟通的文化平台,亦即“类型化”的礼俗文化元素符号,并由此而影响着现代影视广告活动的各个维度——广告主产品或服务、品牌以及企业文化的确立;广告公司作品表现、创意活动和媒介策略的实施;广告媒介符号环境的构建;广告受众信息接受和消费行为的实践等等。与此同时,现代影视广告跨越时空、声情并茂的媒介特性,使得其在传统礼俗文化的继承和发展中,起到了空前的积极作用——既对现有的传统礼俗文化进行了扬弃,又动态的创新了更具时代意义的新的礼俗文化元素。但是,需要注意的是:由于广告的初衷是功利性的。因此,尽管作为社会结构的一分子,广告活动参与者的行为是受到社会文化系统的制约的,其广告活动在客观上是有益于传统礼俗文化传承的,然而,广告活动立足点的狭隘性使得广告主对传统礼俗文化的传播、广告公司对传统礼俗文化的使用都是碎片化和局限性的。故此,“创新性破坏”成为现代影视广告活动对于中国传统礼俗文化传承的能动反作用的最现实写照。
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标签：中国传统礼俗文化论文; 现代影视广告活动论文; 文化制造程序论文; 类型化论文; 创新性破坏论文;