户外新媒体的分众传播探析

论文摘要

当前,我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积、传播工具的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺。相反,人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下,仅仅一般化地传播信息,已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出,显示出其被“必选”的价值来。分众化传播以其精准有效、单纯的广告语境、覆盖都市受众生活圈的渗透网络、信息整合控制的经济易行等特性,成为了当前传播学界讨论的热点问题之一。分众化的传播源自于现代受众的分化,对于任何性质的传播媒介来说,受众的接触与选择都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲,受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场,要赢得受众,这是媒介的必然选择。而占有市场,魔得受众的第一步就是信息的受众定位,即确定媒介整体和所设信息的目标传播对象,解决向谁传播的问题。随着现代社会转型,受众群体分化与多元趋势越来越显著,这使得受众兴趣和信息需求日益分化。因此传播媒介必然要做出重大转向,由面对“大众”走向面对“分众”,由追求“共赏”走向追求“分赏”,由过去的单纯追求受众数最规模,转型为针对特定受众、争取核心受众,影响核心受众的生活方式、行为法则、价值取向。本文拟从分众型户外新媒体这一新型业界的热点问题入手,研究当今信息爆炸时期,受众的媒介消费观与生活接触点,通过对比分析新型媒介集中各种媒介的优势,整合传播内容,对信息进行分类加工,以不同的渠道传播到特定的人群中,充分满足受众的需要,从而实现传播效果最大化这一过程,对广告主的整合营销传播中的媒体选择产生一定的参考意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 课题研究的背景及研究意义
• 1.2 同类研究文献综述
• 1.3 研究基本内容和方法
• 第2章 从大众传播到分众传播
• 2.1 分众传播的定义及发展阶段
• 2.1.1 分众传播的定义
• 2.1.2 分众传播的两个发展阶段
• 2.2 传播分众化的原因分析
• 2.2.1 社会分工分层的产物
• 2.2.2 媒介市场竞争规律的体现
• 2.2.3 技术革新带来的必然结果
• 2.2.4 媒介关注受众的主动选择权
• 第3章 基于分众传播的户外新媒体概况
• 3.1 中国传媒产业发展近况
• 3.1.1 中国传媒产业产值和产业结构的变化
• 3.1.2 新媒体对中国传媒产业规模和结构的影响
• 3.2 户外新媒体的界定
• 3.2.1 与传统大众媒体的不同
• 3.2.2 与传统户外媒体的区分
• 3.3 户外新媒体概况
• 3.3.1 四大户外新媒体的形式
• 3.3.2 列举典型分众型"户外新媒介"
• 3.4 户外新媒体的传播特性
• 3.4.1 户外新媒体的分众性
• 3.4.2 户外新媒体的强制性传播
• 3.4.3 户外新媒体的轻松媒介环境
• 第4章 基于分众传播的户外新媒体受众分析
• 4.1 受众的特征及受众接受信息的模式
• 4.1.1 受众的定义及基本特征
• 4.1.2 受众选择媒介接受信息的理论模式
• 4.2 分众传播受众需求分析
• 4.2.1 受众的需求与动机
• 4.2.2 受众使用媒介的需求分类
• 4.2.3 受众需求的分众化趋向
• 4.3 "接触点"与户外新媒体受众分析
• 4.3.1 受众生活形态
• 4.3.2 户外新媒体有效信息"接触点"模式
• 4.4 受众细分——互力健康传媒
• 4.4.1 互力健康传媒背景
• 4.4.2 互力传媒策略—精准化目标受众传播
• 4.4.3 以受众需求为中心——"雪中送炭"策略
• 4.5 户外新媒体的受众策略
• 4.5.1 建立目标受众跟踪调查机制
• 4.5.2 打造符合目标受众的节目内容
• 4.5.3 经营目标受众的媒体忠诚度和认同感
• 第5章 户外新媒体使用研究
• 5.1 户外新媒体的投放价值
• 5.1.1 目标受众接触率高
• 5.1.2 地域针对性强
• 5.1.3 网络化运营,降低投资成本
• 5.1.4 创意、创新空间巨大
• 5.2 广告主如何使用户外新媒体
• 5.2.1 户外广告新媒体组合使用
• 5.2.2 户外广告媒体投放效果评估
• 5.3 广告主掘金之路——创新使用户外新媒体
• 5.3.1 填补传播间隙,立体式营销传播
• 5.3.2 精准传播,目标群体细分
• 5.3.3 明暗结合,拉动销售
• 5.3.4 新媒体技术,提升传播效果
• 5.3.5 传播信息与环境的有效结合
• 第6章 结论及展望
• 6.1 户外新媒体发展面临的两极化趋势
• 6.2 户外视频、户外LED等新形态快速发展
• 6.3 金融危机加速了中国新媒体之间的并购
• 6.4 "内容为王"最具影响力
• 参考文献
• 致谢