钢铁企业海外营销绩效考评体系设计

论文摘要

随着经济全球化趋势的日益加强,钢铁企业越来越多的参与到国际市场竞争中来,海外营销的实力也因此成为钢铁企业的核心竞争力之一。国内钢铁企业陆续于上世纪90年代开始在海外设立营销组织,并逐步开始探索对海外营销组织进行绩效考评的方式。在以往的绩效考评中,较多的从财务指标来评估,缺乏量化、客观、实际的评价理论和方法。因此,通过分析钢铁企业以往对海外营销组织进行绩效考评的不足,结合有关的理论知识,来构建一套较为科学、完整、系统的钢铁企业海外营销绩效考评指标体系,并运用相关系统性的分析方法进行分析与评价是我们必须面对的重要课题。本文首先介绍了钢铁企业海外营销绩效考评的概念及必要性,阐述了本论文研究的理论意义和现实意义。然后,较详细地介绍了以往钢铁企业海外营销绩效考评体系的现状,并剖析了考评体系的不足。接着,从存在的问题入手,逐次展开本论文的研究。通过目标导向的绩效考评体系思路引进,确立了钢铁企业海外营销绩效考评的指导思路,初步建立了绩效考评的目标体系。接着,通过嵌入平衡记分卡思路,搭建出绩效考评的框架,并由此构建出钢铁企业海外营销绩效考评的指标体系,并对各指标进行了分析说明。然后,运用AHP确定了指标体系中各指标的权重,随后建立了海外营销绩效FCE模型,确定了营销绩效综合评价的程序和方法,并将模型应用到一个实际案例中,证明了这一模型在实践中的实用性。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 背景与意义
• 1.1.1 绩效考评概念综述
• 1.1.2 国内外绩效考评研究概述
• 1.1.3 钢铁企业海外营销绩效考评
• 1.2 课题的来源、研究目的、研究意义
• 1.2.1 课题的来源
• 1.2.2 课题的研究目的
• 1.2.3 课题的研究意义
• 1.3 本论文的研究思路及框架
• 1.3.1 本论文的研究思路
• 1.3.2 本论文的研究框架
• 第二章 海外营销绩效评价体系存在问题
• 2.1 评价指标缺乏系统性的目标导向
• 2.2 评价指标较为零散且不够连贯
• 2.3 评价指标未能体现出以客户满意为导向的营销引导
• 2.4 评价指标没有将企业营销创新能力纳入其中
• 2.5 评价指标权重设计及评价方式过于简单
• 第三章 目标导向的绩效考评体系思路引进
• 3.1 目标导向的绩效考评
• 3.1.1 建立目标导向的绩效考评的重要意义
• 3.1.2 建立目标导向的绩效考评的方法
• 3.2 嵌入目标导向的海外营销绩效考评体系思路
• 3.2.1 B钢铁公司在规划期内的目标及主要战略思想
• 3.2.2 B钢铁公司目标及主要战略思想分解
• 3.2.3 B钢铁公司海外营销绩效考评目标体系图
• 第四章 海外营销绩效考评指标体系的构建
• 4.1 海外营销绩效考评指标体系构建原则
• 4.2 嵌入平衡计分卡的海外营销绩效考评指标框架设计
• 4.2.1 财务维度——营销效益
• 4.2.2 顾客维度——营销服务
• 4.2.3 内部业务流程维度——营销流程
• 4.2.4 学习与成长维度——营销潜力
• 4.3 B钢铁公司海外营销绩效考评指标体系整体设计
• 4.4 B钢铁公司海外营销绩效考评指标分析
• 4.4.1 营销效益评价指标分析
• 4.4.2 营销服务评价指标分析
• 4.4.3 营销流程评价指标分析
• 4.4.4 营销潜力评价指标分析
• 第五章 运用层次分析法确定指标权重
• 5.1 构造系统层次结构模型
• 5.2 构造两两比较判断矩阵
• 5.2.1 判断尺度
• 5.2.2 判断矩阵
• 5.2.3 层次单排序和一致性检验
• 5.3 B钢铁公司海外营销绩效考评指标的权重计算
• 5.3.1 指标权重确定及一致性检验举例
• 5.3.2 指标权重确定及一致性检验全表
• 第六章 运用模糊评价法进行评价
• 6.1 模糊综合评价方法选择与模型
• 6.1.1 主要综合评价方法简介
• 6.1.2 FCE的选择理由
• 6.1.3 营销绩效的FCE 评价方法及模型
• 6.2 B钢铁公司海外营销绩效评价实例分析
• 6.2.1 B钢铁公司美洲贸易公司简介
• 6.2.2 运用模糊评价法进行综合评价
• 第七章 结论
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的论文