广告说服中平面视觉形象的分析与应用

论文摘要

从告知走向说服,进而劝导消费者发生购买行为,这是广告传播策略的历史性发展。广告说服是从广告效果的角度来分析广告的功能,实质是让消费者对特定的品牌或商品产生积极态度、或者改变其过去对品牌或商品的消极态度,并且劝导消费。在广告说服中,平面视觉形象借助其独特的媒介特性,发挥了与其他媒介形式广告所不同的效果。本文以平面视觉形象在广告说服中的应用作为切入点,通过广告说服ELM说服原理分析了平面视觉形象在广告中枢、边缘两个说服路径中的应用,由此总结出平面视觉形象在广告说服中的效果及影响其说服效果的因素,最终提出一些平面视觉形象在广告说服中的应用建议,即如何更好地发挥平面视觉形象在广告中的说服效果。目前国内还没有学者明确将广告说服与平面视觉形象两者结合起来研究,这是本文的创新点所在。本文通过相关传播学理论分析、消费者调查问卷结果统计、典型广告案例分析的方式,明确将广告说服效果与平面视觉形象相结合,通过对“点”的分析总结出如何在广告说服中提高平面视觉形象说服效果的应用策略,以期对广告说服与平面视觉形象的深入研究起到抛砖引玉的作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 第一章 平面广告视觉形象概述
• 1.1 概念界定
• 1.1.1 形象
• 1.1.2 视觉形象
• 1.1.3 平面广告视觉形象
• 1.2 平面广告视觉形象的构成要素
• 1.2.1 图形
• 1.2.2 文案
• 1.2.3 色彩
• 1.2.4 版面
• 1.3 平面广告视觉形象的特性
• 1.3.1 视觉形象的传播特性
• 1.3.2 广告平面视觉形象的传播特性
• 第二章 平面视觉形象在广告说服中的应用
• 2.1 广告说服ELM模型
• 2.1.1 广告说服中枢路径
• 2.1.2 广告说服边缘路径
• 2.1.3 广告受众态度的改变及说服效果
• 2.2 平面视觉形象在不同广告说服路径中的应用
• 2.2.1 平面视觉形象在中枢路径中的应用
• 2.2.1.1 唤起消费者信息加工的动机
• 2.2.1.2 提高消费者信息加工的能力
• 2.2.2 平面视觉形象在边缘路径中的应用
• 2.2.2.1 通过制造熟悉性以提升品牌知名度
• 2.2.2.2 影响边缘线索环境，促使消费者临时态度改变
• 第三章 平面视觉形象在广告说服中产生的效果及其影响因素
• 3.1 平面视觉形象在广告说服中产生的效果
• 3.1.1 塑造广告主品牌形象，提升品牌无形资产
• 3.1.2 展现代言人形象，增强情感联系
• 3.1.3 营造购物环境，渲染购物气氛
• 3.1.4 多角度展示商品，建构形象化的消费图景
• 3.2 影响平面视觉形象广告说服效果的因素
• 3.2.1 广告主体
• 3.2.1.1 信息源的可信性效果
• 3.2.1.2 不同广告主体发布相同内容平面广告的消费者调查
• 3.2.2 广告代言人
• 3.2.2.1 高可信度型广告代言人
• 3.2.2.2 低可信度型广告代言人
• 3.2.3 广告媒介
• 3.2.3.1 影响平面广告媒介选择的因素
• 3.2.3.2 平面广告媒介选择的标准
• 3.2.4 广告客体
• 3.2.4.1 广告客体在广告说服中扮演的角色
• 3.2.4.2 “三个防卫圈”:广告受众的接触行为
• 3.2.5 广告环境
• 3.2.5.1 政治、经济环境
• 3.2.5.2 社会文化环境
• 第四章 平面视觉形象在广告说服中的应用建议
• 4.1 全程传递真实的广告信息
• 4.2 广告设计技巧
• 4.2.1 AIDMA的启示:吸引眼球
• 4.2.2 一个利益点
• 4.2.3 关联性
• 4.2.4 从左往右
• 4.2.5 空白处理
• 4.3 广告诉求技巧
• 4.3.1 感性与理性诉求
• 4.3.1.1 感性诉求
• 4.3.1.2 理性诉求
• 4.3.2 乐队花车法
• 4.3.3 恐惧诉求
• 4.3.4 设置悬念
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文情况