全业务时代四川联通融合业务营销策略研究

论文摘要

2008年国内通信运营商重组之后,新组建的中国联通、中国电信、中国移动三大运营商均具备移动、固网业务经营资格,在通信市场各领域开展全业务竞争,“三足鼎立、共争天下”的局面自此形成。在全新的市场环境和挑战面前,四川联通如何依靠整合后的网络资源,谋得企业效益提升和发展,成为迫在眉睫的问题。从国际上典型的全业务运营商的特点和经验来看,不同背景的运营商皆侧重已有的网络资源和客户资源把面向家庭客户的融合业务作为巩固现有市场、抢夺新市场及进攻对手主力市场的重点产品。融合业务在国外已有较长的运营历史,国外运营商已具备较为成熟的营销经验和体系,用户的接受程度较高。而国内运营商推出融合业务的时间还比较短,存在着运营经验不足、用户接受程度较低、营销策略较粗放、产品设计过于简单、增值业务太少、各营销渠道各自为战未发挥全业务协同效应等问题。因此,如何对融合业务的客户群体--家庭客户进行价值评估、需求分析,制定出适当的产品组合、营销渠道策略和客户关系管理体系,成为运营商全业务经营的重点和难点。本文以四川联通的融合业务营销策略作为研究对象,经过对全业务运营背景、四川联通营销环境的全面分析,划分出了融合业务的细分市场和目标市场,并制定出了对应的产品和品牌策略、营销渠道策略、价格策略和传播策略,在最后还对融合业务的客户关系管理作了一定的探讨。本文第一章从分析融合业务产生的背景入手,阐述了融合业务的概念和对运营商的重要意义,并简述了融合业务与传统业务的营销策略区别,描述了国内外运营商融合业务发展现状。第二章从宏观和微观两个方面分析了四川联通发展融合业务的营销环境。第三章提出了四川联通融合业务的STP营销策略。第四章分析融合业务的产品和价格策略。第五章通过对中国联通“沃”品牌策略的分析引出融合业务的品牌营销策略,并以成都联通为例列举了部分营销活动方案,同时给出了四川联通针对融合业务的沟通传播策略。第六章先分析了四川联通的营销渠道现状,再分别阐述了城区和农村的营销渠道体系构建策略。第七章通过分析运营商的客户满意战略来分析融合业务的客户满意与客户忠诚策略。本文的创新点在于通过把四川联通用户所处的地理环境、时间因素、与运营商的关系、客户信用度的优劣、家庭生命周期、家庭消费能力、成员构成、通信需求等因素进行全面分析和组合,得出融合业务的细分市场、目标市场和产品组合策略。当然,由于作者水平有限,对融合业务的营销策略的思考还存在很多不足,并且受限于篇幅,还有很多内容无法展开进一步的探讨。希望本文对四川联通乃至中国通信运营商的融合业务营销策略起到启迪与借鉴作用,为促进中国电信市场的发展和繁荣做出贡献。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 融合业务的概念
• 1.3 融合业务营销与传统业务营销的区别
• 1.4 发展融合业务对通信运营商的重要意义
• 1.5 国内外运营商融合业务发展现状
• 1.5.1 国外运营商融合业务发展现状
• 1.5.2 国内运营商融合业务发展现状
• 2 四川联通融合业务营销环境分析
• 2.1 宏观营销环境分析
• 2.1.1 人口环境分析
• 2.1.2 政治环境分析
• 2.1.3 经济环境分析
• 2.1.4 社会文化环境分析
• 2.1.5. 技术环境分析
• 2.1.6 自然环境分析
• 2.2 微观营销环境分析
• 2.2.1 企业内部环境
• 2.2.2 供应商
• 2.2.3 营销中介组织
• 2.2.4 顾客
• 2.2.5 竞争者
• 2.2.6 公众
• 3 四川联通融合业务STP营销策略
• 3.1 细分市场
• 3.1.1 地理因素
• 3.1.2 人文因素
• 3.1.3 心理因素
• 3.1.4 行为因素
• 3.2 选择目标市场
• 3.3 产品定位
• 4 四川联通融合业务产品设计与价格策略
• 4.1 通信业务需求分析
• 4.2 产品设计
• 4.3 价格策略
• 5 四川联通融合业务品牌、沟通传播策略
• 5.1 融合业务品牌策略
• 5.1.1 品牌的含义和特征
• 5.1.2 中国联通"沃"品牌解析
• 5.1.3 融合业务品牌策略
• 5.2 沟通传播策略
• 6 四川联通融合业务营销渠道策略
• 6.1 四川联通营销渠道概况
• 6.2 城区营销渠道体系构建
• 6.2.1 建设营销中心应注意的原则
• 6.2.2 建设城区便利店应遵循的策略
• 6.3 农村营销渠道体系构建
• 6.3.1 建设乡镇营销中心应注意的原则
• 6.3.2 建设乡镇便利店应遵循的策略
• 7 四川联通融合业务CRM探讨
• 7.1 运营商客户满意战略
• 7.1.1 运营商客户服务工作面临的问题
• 7.1.2 运营商如何实施客户满意战略
• 7.2 融合业务的客户满意与客户忠诚
• 7.2.1 客户满意
• 7.2.2 客户忠诚
• 8 结束语
• 8.1 本文创新点
• 8.2 本文存在的不足
• 8.3 前景展望
• 参考文献
• 致谢