论文摘要
在营销学中顾客感知价值是个重要的研究理论,一般认为带给顾客的感知价值越大,顾客的心里满意度越高,越容易产生持续购买的心理；心理契约理论产生于组织行为学中,现多运用于人力资源领域,用来描述一种对组织的非书面的契约关系,随着研究的逐步深入,心理契约已经不再局限于组织内部,越来越多的学者逐渐将其运用于营销学中,消费者认同某商家的服务或提供的产品,进而觉得商家是想和自己建立良好持久关系,以后消费者就会在购物时第一时间想到该商家。作为网上交易的入口,电子商务网站同样需要顾客与其达成心理契约以在今后的网购中会登陆该网站进行网上交易,探究产生心理契约的根源在于顾客认为卖家能提供价值并满足其需求的承诺,并在交易中履行了这种承诺。这种非文本的契约形式有利于产生重复购买并带来良好口碑。电子商务作为一种新型渠道与传统渠道有着较大区别,本文从顾客感知价值的角度来研究顾客对于购物网站的心理契约,每个网站都希望顾客能与其构建良好的心理契约以达到顾客忠诚的目的。本文试图在前人研究的基础上将顾客感知价值与心理契约结合起来,探索在电子商务环境下顾客感知价值是如何影响心理契约的,同时在前人的定性研究基础上,采用了实证研究的数量分析与规范研究的理论推演相结合的研究方法。考虑到电子商务的特性,该研究具有较强探索性与启发意义。文章通过规范与实证相结合的方法研究顾客感知价值对心理契约的影响,进而发现顾客感知价值中大多数维度对顾客心理契约产生正向相关性,但感知价值中安全价值不会对心理契约产生影响,文中对其原因作了分析并根据结果对购物网站提出相关建议。本文的创新之处在于选题视角独特,将焦点集中在顾客忠诚的前置因素—心理契约,并克服了前人仅采用规范分析的弊端,通过发放问卷调查进行实证分析,保证得出的结论更加科学、可靠。